Panera Bread, en Estados Unidos, es conocida como un ejemplo de éxito en el segmento de panadería-cafés fast-casual (rápido e informal). A continuación, detallamos sus principales hitos y desarrollo de su éxito.
1980 – Ron Schaich, fundador y gerente general, estableció una tienda de galletas en Boston, The Cookie Jar.
1981 – Schaich llegó a ser el concesionario de una cadena de panaderías con 3 locales: Au Bon Pain, la que luego fusionó con The Cookie Jar, para formar ABP, Inc.
1984 – Schaich desarrolló el concepto panadería-café.
1991 – ABP, Inc. entró en la bolsa.
1993 – La empresa creó los filiales ABP Manufacturing y ABP International, como resultado de las pocas oportunidades para seguir expandiéndose a través de nuevos locales, además, en el mismo año adquirió St. Louis Bread Company. La empresa llegó a los 250 locales.
Con la adquisición de la St. Louis Bread Company, Schaich se tomó 2 años para aprender mejor sobre el negocio y desarrollar un nuevo concepto, basándose en las ventajas competitivas y tendencias, además, de decidir cambiar el nombre de esa nueva marca a Panera Bread. Es así que pudo identificar:
- Como satisfacer la creciente demanda por productos especializados.
- Como proveer de panes artesanales, es decir, hechos a mano.
- Como ofrecer productos que puedan competir en diferentes horas del día, por ejemplo: bagels, para impulsar las ventas a la hora del desayuno.
- Como desarrollar un ambiente acogedor, ideal para reunirse.
- Como crear planes para contratar y retener a los buenos empleados.
1996 – Panera Bread se transformó en una de las empresas pioneras del nuevo concepto fast-casual (rápido e informal) en el país.
1997 – Las ventas por local crecieron de US$1.000.000 a US$1.700.000, es decir, US$700.000 desde el año 1993.
1999 – Schaich vendió todas sus marcas, salvo Panera Bread, quedando con 180 locales de los 250 que tenía en el año 1993. Con esta acción quedo sin deudas y renombró a la empresa como Panera Bread Company.
1999-2010 – Entre estos años la empresa empleó nuevas estrategias:
- Desarrolló un plan de manejo de categorías.
- Implementó servicios de catering.
- Demostró disciplina en bienes raíces frente a la burbuja inmobiliaria.
- Usa su gran escala para impulsar su ventaja competitiva, introduciendo:
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- Ensaladas
- Sándwiches calientes
- Un nuevo plan de marketing
- En 2010 alcanzó 1.480 panadería-cafés con ventas de US$3 mil millones; comparado a 901 panadería-cafés con ventas de US$1,6 mil millones en 2005.
La empresa hoy
En su informe anual del 2014, Panera Bread indicó que:
- De sus 1.880 locales, 925 son administrados directamente por la empresa, mientras que 955 son franquicias.
- Sus ingresos fueron de US$2,53 mil millones en ese año.
- Sus acciones (símbolo PNRA) alcanzaron el precio de US$181,31 por acción al 20 de abril de 2015.
El enfoque de Panera Bread es el segmento del mercado que quiere algo rápido y de mayor calidad que la comida rápida o “chatarra” tradicional. Su enfoque no es ofrecer grandes cantidades a bajos precios como hace ese segmento, sino ofrecer una experiencia más elevada.
Algunos de sus retos durante el 2014 fueron: cambiar la percepción negativa de los carbohidratos, el aumento de la competencia y sobrellevar las críticas por usar ingredientes transgénicos y artificiales.
Por lo anterior, el rediseño del concepto se basó en ofrecer un bienestar apetecible y una buena experiencia a sus consumidores. Para cumplir con eso, la empresa revisó su estructura de precios y valor, decidiendo introducir medias porciones de varios productos como sándwiches y ensaladas, además, de trabajar actualmente en eliminar todos los ingredientes transgénicos y aditivos artificiales de sus comidas.
Como una forma de mantener su ventaja competitiva y posición en el mercado, Panera Bread se ha enfocado en iniciar un “Panera 2.0”, la que incorpora tecnología que mejora la experiencia de sus consumidores, con simples hechos como hacer que los clientes puedan sentarse en una mesa y realizar su pedido usando su smartphone.
Otra acción, es que los consumidores puedan hacer un pedido a través de internet, desde sus casas u otro lugar, para luego retirar o comer en el local. La empresa es uno de los primeros minoristas en ocupar el sistema Apple Pay para recibir pagos.
Fuentes : Panera Bread Company: an overnight success in 30 years. Ron Schaich. Seminario Ignite. 2010. www.businessinsider.com Panera Bread 2014 Annual Report to Stockholders. 16 de abril, 2015. www.nasdaq.com www.economist.com
