No es un oficio nuevo, sin embargo ha sido indefinidamente postergado por el mundo de la pastelería y, especialmente por la panadería chilena. No existe en lo general una cultura de la exhibición atractiva de los productos que se ofrecen. En esta nota analizamos la actual situación y aportamos interesantes antecedentes.
Pasteles ingeniosamente decorados. Medialunas crocantes y crujientes. La belleza vive en los productos horneados. Sin embargo, muchas panaderías y pastelerías pierden la oportunidad de crear exhibidores dignos de estos atractivos productos. El conjunto de técnicas que nos ayudan a tales propósitos se han aunado bajo el concepto Visual Merchandising, pero en este artículo nos enfocaremos solo en el vitrinaje.
Quienes estamos inmersos en el oficio del bakery chileno, que día tras día da pasos hacia una mayor profesionalización, reconocemos que debe exhibirse de la mejor forma posible los alimentos frescos, y los productos reposteros y panaderos deberían sobresalir para generar ventas. Las vitrinas pueden hacer una gran diferencia.
Las pantallas desorganizadas o con luminosidad deficiente, por ejemplo, pueden dar a la gente una impresión negativa de la panadería; una perspectiva peligrosa, dado que más de la mitad de los ejecutivos de panaderías minoristas norteamericanos consideran que la panadería es la principal motivación de los clientes para pasar por los supermercados, según una encuesta reciente de la revista Progressive Grocer, con sede en Chicago, USA.
Es posible que se cuente con espacios muy acotados para generar vitrinas al interior del local, sin embargo el espacio puede soslayarse, potenciando por ejemplo la forma de dichas vitrinas y por sobretodo, la iluminación que en ella se diseñe. Entonces, el uso de la luz, las gráficas en vidrios y muros, la música y los aromas de la panadería / pastelería son estímulos a los que un consumidor está expuesto y a los cuales reacciona positivamente cuando estos son aplicados con estrategia.
¿Objetivo?; Buscamos generar la atracción y la miradas del transeúnte, así mismo del cliente fiel y potencial. Tal como lo trabajan en las grandes potencias del mundo, donde el visual es necesario y entendido como un complemento importante al momento de la venta.
Para asegurarse que las vitrinas funcionen hay que concentrarse en:
- La vitrina muestra el frescor de los productos: En lugar de reabastecerse solo cuando los artículos se venden, la cadena de tiendas de conveniencia Kwik Trip , que tiene locales de 24 horas en Wisconsin, Minnesota y Iowa en USA, reemplaza los productos en exhibición durante todo el día. El Director del Servicio de Alimentos al por menor de Kwik Trip, Paul Servais, ha señalado que; «En el pasado, entrabas en las tiendas como nosotros después de las 4 p.m. y el caso de la panadería se veía horrible: los pasteles y panes habían estado allí desde la mañana y del día anterior. Aprendimos que a la gente le gusta ver productos horneados atractivos a las cinco de la tarde como a las cinco de la mañana».
- La atención se dirige con iluminación: Rompiendo con la tradición, Market Street, una de las grandes tiendas bajo la bandera de la cadena de abarrotes United Supermarkets, utiliza principalmente luces de seguimiento, luces colgantes y focos para exhibir artículos de panadería. Gaston Luna, Director de Panadería de United Supermarkets de Texas, USA, señaló que; «La mayoría de las luces de los supermercados convencionales son fluorescentes. Por su parte la iluminación especializada nos permite enfatizar cosas. A lo largo de la panadería, encendemos luces a propósito para que los ojos de los huéspedes se dirijan a cierto producto que estemos tratando de promover».
La empresa multinacional Philips ofrece en su sitio web un atractivo Plan de Iluminación, donde señalan que para determinar la iluminación ambiental y la iluminación para áreas visuales (vitrinas) hay que pensar en todos los posibles usos que ofrezcan estos espacios. Hay que tener en cuenta que algunas habitaciones del local puede llegar a tener varias funciones, incluso en diferentes momentos del día.
- Aprovechar al máximo la señalética: Conocidos como material P.O.P. (Point of Purchase), las opciones de señalización de la tienda varían desde tableros digitales hasta soportes de mesa. Se recomienda incluir el logotipo de la tienda y los precios en la mayoría de los letreros que acompañen a las vitrinas en sana convivencia. Los departamentos de panadería de grandes cadenas utilizan la señalética para proporcionar historias de fondo relacionadas con las ofertas de panadería, lo que aumenta su valor percibido. Market Street obtuvo excelentes comentarios y un impulso de la marca a principios del 2017 cuando incluyó cortas historias unidas a productos específicos. «Los letreros nos ayudan enormemente porque son piezas educativas que le dicen a los clientes sobre los productos. Pueden hacer mucho más por nosotros que simplemente mostrarlo y tratar de venderlo», dice Gaston Luna, Director de Panadería de United Supermarkets de Texas, USA.
Es entonces un claro y abierto objetivo el buscar generar la atracción y la miradas del transeúnte, así como retener las atenciones y predilecciones del cliente fiel y del potencial. El vitrinaje es todo un arte en rubros como la moda, la joyería y otros. Es necesario entenderlo como un complemento muy significativo al momento de la venta.
Fuentes :
www.ciudadaldia.pe www.perceptologia.wordpress.com www.vegacases.com www.philips.cl
