La importancia del desarrollo de un Modelo de Negocios en el Bakery
Damos comienzo a una nueva sección dentro de RedBakery. El Blog de RedBakery. La idea es poder entregarles columnas de interés periódicamente, a nivel técnico-operacional, comercial o de estrategia.
En tiempos de una pandemia tan agresiva como él corona virus esperamos poder acercarnos a ustedes con temáticas de interés que permitan ser un aporte a nuestra querida industria del Bakery. Vamos al tema que en esta columna nos convoca:
¿Qué es un Modelo de Negocios?
Es la forma que una empresa genera, entrega y captura valor. En síntesis, es el cómo una empresa genera ingresos.
Cuando nos enfrentamos al diseño de un modelo de negocios lo primero que me viene a la mente es la frase de Gary Hamel, un reconocido profesor de negocios de Harvard y otras instituciones, “La competencia hoy no es entre productos, es entre modelos de negocios o cadenas de valor “. Por lo tanto, el concepto de cadena de valor también toma una importancia relevante.
La cadena de valor es una herramienta de análisis estratégico que ayuda a determinar la ventaja competitiva de la empresa. Más adelante explicaremos el concepto de ventaja competitiva.
La cadena de valor se divide en actividades primarias y secundarias.
Actividades primarias: Son un grupo de acciones enfocadas en la elaboración física de cada producto y el proceso de transferencia al cliente. En la Figura 1 son: Recepción/Bodega, Operaciones, Comercialización (Marketing, Ventas y Servicio Post Venta). Ver figura 1.
Actividades secundarias o de apoyo: Son un soporte de las primarias y en ellas se distinguen las siguientes: Infraestructura de la empresa, Recursos Humanos (RRHH), Aseguramiento de Calidad, Compras, Administración y Relación con entes de la industria (Complementadores). Ver figura 1.
Figura 1: Modelo tipo de una cadena de valor en el Bakery.
Para comenzar a definir el modelo de negocios de nuestra panadería, pastelería, pizzería o cualquier empresa afín al Bakery debemos hacernos cuatro preguntas:
- 1. ¿Quiénes son nuestros clientes?
- 2. ¿Cuál es nuestra propuesta de valor?
- 3. ¿Cómo organizaremos nuestra empresa?
- 4. ¿Qué resultados esperamos obtener?
Ver Figura 2.
Figura 2: Elementos para organizar nuestro modelo de negocios.
Comenzaremos a enfrentar cada una de estas preguntas:
¿Quiénes son nuestros clientes?
Para respondernos esta pregunta debemos abordarla con tres nuevas consultas:
- ¿En qué segmentos de clientes o consumidores nos focalizaremos?
¿Atenderemos a todo tipo de consumidores? O quizás sea una buena definición focalizarnos en cierto tipo de ellos. Si tenemos productos de nicho quizás sea bueno segmentar bien los consumidores. Si tenemos productos Premium hay que ocuparse de quienes estén dispuestos a pagar por ellos. Si queremos vender a empresas debemos definir claramente qué tipo de clientes abordaremos ¿Hoteles, Restaurantes? ¿Algún tipo especial de ellos?
- ¿Cómo nos relacionaremos con ellos?
Muchas veces esta pregunta no la abordamos adecuadamente. ¿Nuestra relación será solo a través de las dependientes del salón de ventas? ¿o nos incorporaremos nosotros también? Quizás sea bueno que interactúe nuestro jefe de panadería, pastelería o el pizzaiulo. Este último puede aportar mucho para responder preguntas más técnicas.
- ¿Qué canales usaremos para atenderlos?
¿Aparte del canal presencial de contacto con clientes usaremos otro? Hoy los medios digitales son fundamentales. Una adecuada estrategia digital es necesaria. Tener una web, redes sociales y quizás una base de datos de clientes para comunicarse personalizadamente con ellos puede ser medios muy recomendables. ¿Incorporar un buzón o libro de sugerencias? Sin duda también puede hacer de su negocio un ente más cercano y receptivo con consumidores.
En la figura 3 mostramos didácticamente con enfrentar esta primera pregunta.
Figura 3: Preguntas que debemos hacernos para definir nuestros consumidores o clientes.
Nuestra oferta de valor
¿Tenemos una oferta de valor definida para clientes? Si es así, ¿Es atractiva para ellos?
¿Qué es una oferta de valor? Nuevamente para enfrentar esta pregunta, la responderemos con otras tres (3) consultas diferentes:
- 1. ¿Qué productos/servicios ofreceremos?
Debemos definir qué productos venderemos. Una buena definición es estructurar nuestros productos por categorías. Una panadería contemporánea podría incorporar las siguientes categorías dentro de su menú:
- – Panificados.
- – Empanadas.
- – Pastelería.
- – Bollería.
- – Postres.
- – Sándwiches artesanales.
- – Cafetería.
- – Heladería.
- 2. ¿Qué estrategia de precios usaremos?
En general existen tres opciones para definir una estrategia de precios:
2.1 Definición por costo.
Es la más usada, pero a la vez la más básica. Calculamos nuestros costos y aplicamos un margen sobre ellos. Ese es el precio que cobraremos por nuestros productos. Tiene la ventaja de ser simple de calcular y la desventaja de que no siempre cobraremos un precio justo en función de nuestra oferta de valor.
2.2 Definición por precios competencia
En este caso definimos nuestra competencia clave y estructuramos nuestros precios en función de lo cobrado por dicho mercado. Acá asumimos que nuestros clientes tienen una disposición a pagar en función de cómo ven a “nuestros competidores”.
2.3 Definición por propuesta de valor
Es la forma más adecuada pero quizás la más difícil de definir. ¿Por qué? Pues debemos conocer con cierta profundidad a nuestros clientes. Sus gustos, sus necesidades e intereses. La torta o los productos panificados de mi negocio pueden ser más valorados que los de la competencia, por lo que no deberíamos tener un precio similar. Nuestra calidad de productos, nuestro nivel de servicio o quizás nuestra oferta innovadora es la ventaja competitiva que tenemos.
Figura 4: Preguntas que debemos hacernos para definir nuestra oferta de valor.
- 3. ¿Nos diferenciamos de nuestros competidores?
Para responder esta pregunta debemos abordar dos conceptos; Posicionamiento y Ventaja Competitiva.
Posicionamiento: Es una estrategia comercial que pretende conseguir que un producto ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia, en la mente del consumidor. Se entiende el concepto de «producto» de forma amplia: puede tratarse de un elemento físico, intangible, empresa, lugar, etc. En resumen, el posicionamiento de una panadería, por ejemplo, es como lo visualicen los consumidores.
Ventaja Competitiva: Es el cómo una empresa mantiene una posición de liderazgo frente a otras en su misma industria. Ejemplos de ventaja competitiva son: nivel se servicio al cliente, innovación, marca, calidad de productos o servicios, patentes, etc. Para ser realmente efectiva una ventaja competitiva, ésta debe ser:
- 1. Única.
- 2. Posible de mantener.
- 3. Netamente superior a la competencia.
Organización de la Empresa
Las temáticas que debemos abordar para gestionar adecuadamente la organización de nuestra empresa son tres (3):
- 1. Recursos Clave
Los recursos clave se dividen en cuatro (4) tipos:
- 1.1. Físicos
- 1.2. Intelectuales
- 1.3. Humanos
- 1.4. Financieros
- 2. Actividades Clave
Debemos definir las actividades clave que abordaremos en nuestra empresa. Políticas de calidad, capacitación de nuestro personal, desarrollo de nuevos productos son algunos de ellos, por ejemplo.
- 3. Redes de Apoyo
Las principales redes de apoyo vienen de los mismos proveedores y otros entes de la industria.
Con proveedores es bueno definir una estrategia de apoyo que vaya más allá de la entrega de materias primas o insumos. Desarrollo de nuevos productos, capacitaciones, apoyo en comercialización, entre otros.
En otros entes de la industria tenemos a empresas dedicadas a la capacitación, entes gremiales, municipalidades, empresas de apoyo gubernamental (CORFO, SERCOTEC) y RedBakery, entre otras.
Figura 4: Temáticas a abordar para organizar la empresa.
- 4. ¿Qué resultados obtendremos?
Para esta última sección dentro de un plan de negocios tenemos que abordar dos temáticas: Flujos de Ingresos y Flujos de Egresos.
Flujos de Ingresos:
En el flujo de ingresos debemos hacernos las siguientes preguntas.
- 1. ¿El flujo de ingresos es suficiente para cubrir los costos?
- 2. ¿Es sostenible?
- 3. ¿Está diversificado?
Finalmente debemos estructurar un presupuesto anual de ingresos, que esencialmente implica la siguiente fórmula para cada uno de los productos que vendamos:
Flujo de Ingresos= Sumatoria (Precio de cada Producto x Cantidad Vendida de dicho Producto)
Flujos de Egresos:
Los principales ítems a incorporar deberían ser los siguientes:
- – Costos de Fórmula de Productos.
- – Gastos de Ventas y Administración.
- – Gastos Operacionales.
- – Gastos Financieros.
Y una vez estructurados los ítems anteriores generar un presupuesto anual de gastos.
Nuestro estado de resultados sería simplemente el Flujo de Ingresos menos el Flujo de Gastos.
Con esto damos por terminado nuestro enfoque teórico a la estructuración de un modelo de negocios para el Bakery. Esperamos haya sido de utilidad para ustedes.
En próximas columnas iremos revisando como empresas exitosas en el Bakery nacional e internacional han implementado sus modelos de negocios.
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