Establecimientos Mallorca o Pastelería Mallorca es para mí uno de los casos más emblemáticos de un modelo de negocios exitoso en la pastelería mundial. La podemos definir como una Pastelería Contemporánea, tal y como lo hicimos en unas columnas pasadas con la Panadería Contemporánea. Desde el punto de vista de marketing y la calidad de sus productos han sido capaces de mostrar un camino a muchas pastelerías europeas y especialmente en Latinoamérica. Veamos algunos datos de interés actuales.
Datos de Interés:
• Fundación: En 1931 Bernardino Moreno y su señora María García abren su primera tienda en Madrid, España.
• N° de empleados en la actualidad: 1.000.
• N° de tiendas: 14.
Uno de los temas más importantes para Pastelería Mallorca ha sido la evolución que ha tenido en sus casi 90 años de existencia. Veamos su dinámica.
Evolución:
• 50’ s: Pastelería tradicional. Comienzan con ensaimadas de Mallorca y torteles catalanes como productos estrellas.
• 60’ s: Introducción de las barras de degustación, la pastelería salada, charcutería, platos preparados y cestas navideñas. Amplían su negocio y descubren la importancia de dar a probar sus nuevos productos para generar futuras compras.
• 70’ s: Pasteles en miniatura y disminución de azúcar y grasa en preparaciones. Son tremendamente innovadores en productos que varios años después serían tendencia a nivel mundial.
• 80’ s: Inicio de diversificación. Nace Mallorca Catering, que se ocupa de organizar los más importantes eventos empresariales, deportivos y cuidadas fiestas familiares.
• 90’ s: Cadena de tiendas gourmet (local inteligente).
• 00` s: Restaurantes y Club Sándwich Café, dedicados al público joven.
• 10` s: Cafés y tienda cosmopolita. Tiendas on line. Nace Café Mallorca. Son lugares donde se puede disfrutar más cómodamente los productos Mallorca, espaciosos luminosos y en general lugares en que apetece pasar un rato.
• 15’ s: Internacionalización: Se aperturan tiendas en Tokyo y Cuidad de México.
Como se puede observar Pastelería Mallorca ha tenido una evolución importante a través de sus nueve décadas ya, pero han mantenido ciertas temáticas que dieron lugar a sus orígenes. A esas temáticas o características importantes les llamamos su venta competitiva.
Ventaja competitiva:
• Posicionamiento: basado en calidad (productos y servicios), innovación y gestión. Al menos esas tres características veo que han sido relevantes en el éxito de Mallorca.
• Lema: Pastelería moderna, artesana y de calidad. En línea con su ventaja competitiva.
Por último, para resumir, presentamos lo que nuestro modo de ver han sido los pilares de su Modelo de Negocios.
Modelo de negocios:
Lo definiremos bajo tres áreas de gestión:
1. Clientes:
• Consumidores que valoran calidad: Esta es una definición muy relevante. Mallorca no compite por precios. Se focaliza en clientes que valoren su calidad de productos y la puesta en escena que han desarrollado.
• Segmentación de clientes (Conceptos): Han generado conceptos para públicos objetivo distintos. Mallorca Estándar, Mallorca Café, Mallorca Express y Mallorca Catering apuntan a clientes distintos pero que valoran su calidad e innovación.
• Relación con clientes: Han sido muy innovadores en buscar la fidelización de sus clientes y generar actividades de relacionamiento, como su revista, amplios espacios, barras de degustación y permitirles entregar su opinión en locales y medios digitales.
2. Propuesta de Valor:
• Artesanalidad: Productos artesanos, hechos por manos expertas.
• Innovación en productos y servicios: Generan concepto de Ideas Mallorca.
• Segmentación de productos y precios: Segmentan sus productos en las diez siguientes categorías:
1. Desayunos.
2. Lunch.
3. Regalos.
4. Salados.
5. Gourmet.
6. Pastelería.
7. Panes y bollos.
8. Chocolates.
9. Bodega.
10. Menaje.
Y definen una estrategia de precios diferenciados en función de segmentos de clientes/productos.
3. Nuevos modelos de comercialización: Retiro en la tienda con llamado previo (collect call), delivery y fuerte comercialización por su web.
Organización:
• Valoración de colaboradores: Capacitan a su personal y los premian por su nivel de servicio. Consumidores califican el servicio y los mejores empleados.
• Gestión en el punto de ventas: Existe una detallada preocupación porque su personal del punto de venta se esmere por atender de la mejor forma a sus clientes y tener un amplio conocimiento de los productos y de la empresa.
Espero que este caso de éxito de la industria de la pastelería a nivel mundial sea una buena opción para que nuestros lectores puedan sacar ideas y tips para mejorar sus negocios.
Nos estamos encontrando en una próxima Columna de Expertos de RedBakery.
