Estar guiado por un propósito (y diferenciado por valores) no es solo una cuestión de declaración, es acción. ¡El más inminente cambio de paradigma para productos y marcas!
De lo que hablaré se aplica, sin excepción alguna, para productos suntuosos; tortas muy elaboradas, con insumos costosos y branding impecable, como para el simple bocadillo que se puede comprar en el barrio, del que apenas conocemos su nombre.
En la actualidad estamos viviendo la democratización del Capital Ético*, siendo testigos de cómo las marcas deben ir más allá de los niveles habituales de diferenciación, como precios y productos, y aprovechar los valores. A oposición de los productos, los valores no se pueden enjuagar de “forma ecológica”, por lo que las marcas deben cumplirlos hoy y en el futuro para lograr credibilidad y encantar a sus audiencias. Y la clave del éxito es una profunda observación y comprensión del cliente.
Tener un posicionamiento auténtico basado en el valor también ayuda a las marcas a estirar más sus experiencias y su oferta para que puedan crear un ecosistema abierto donde los clientes estén en el centro y puedan interactuar con la marca en diferentes niveles.
Aun así, las marcas se enfrentan a un riesgo cuando se vuelven impulsadas por un propósito: el de alienar a la parte de su base de clientes que no se siente sincronizada con su conjunto de valores. Pero si bien esto es un riesgo, también es una oportunidad para adoptar la coherencia y construir conexiones más profundas con quienes se quedan.
Las marcas cada vez más exitosas se construyen a través de comunidades y por comunidades. Esta es también la razón por la que las marcas nativas digitales están triunfando hoy, incluso más que las marcas establecidas en el mismo campo. Y por la misma razón, las marcas deben esforzarse por centrarse en el cliente, entendiendo que la gente ahora comprará (o no) sus valores y filosofía, y posteriormente sus productos. ¿Un ejemplo? Pan Mostacho. ¿Otro? Pastelería Dulce y Punto.
El cambio de expectativas y las percepciones que las personas plantean sobre las marcas han cambiado para siempre. Ya no se conforman con lo fácil. La clave para la evolución de la marca es aceptar el cambio y el fracaso para innovar. No puede permitirse el lujo de luchar por la percepción. Incluso si es grande y está principalmente orientado a las ganancias, necesita fallar rápido y aprender de esos errores.
Dicho esto, en esta industria, la innovación no será liderada por los clientes, ya que esperan que las marcas innoven y los sorprendan. No podrán averiguar qué es lo que realmente necesitan y desean, esperan que los creativos lo hagan.
Es importante comprender que la gente que se una al “mundo de tu marca” no son todas sus destinatarias, sino embajadores y significantes de la marca. Las personas son mucho más intensas que una etiqueta o un producto, por muy bueno que este sea.
*Capital Ético: Esencia de la condición humana designada a un bien o producto, que contempla; respeto, sensibilidad, conexión, otredad, equidad, beneficencia y altruismo, entre otros.
