Era sabido; los consumidores actuales viven su relación con las marcas en un precario equilibrio, “a la primera falla”, abandonan y buscan sucesor. Ante esto, ¿qué hacer en el Bakery?
El enfoque que aseguraba que la lealtad de los consumidores podía mantenerse a todo evento es parte de un lejano pasado, especialmente luego de la abrupta llegada de la pandemia. Los propósitos deben estudiarse nuevamente. Las estrategias comerciales deben entrar a laboratorio para estructurarse a la luz de las nuevas realidades en las que estamos viviendo.
Las preferencias y los hábitos de los clientes han cambiado drásticamente, por lo cual también debe activarse la evolución de los servicios y de las ofertas en el rubro panadero – pastelero y en general en toda la industria del Bakery local. Muchos operadores creían que si se establecía un buen discurso amparado en productos consistentes y de alta calidad se ganaría la lealtad de los clientes de forma casi natural, orgánica, sin ningún esfuerzo extra. La lealtad no se midió ni se priorizo, sencillamente se asumió como una verdad ineludible.
Nada de esto ya aplica para el consumidor moderno, especialmente luego de la llegada avasallante del Covid 19, que modificó muchas estructuras y así se acabó con la poca lealtad que quedaba.
¿Qué tenemos entonces? Un nuevo camino. Por ejemplo, el aumento voraz del comercio electrónico ha transformado las perspectivas cuando se trata de la experiencia del cliente, donde las plataformas online y las aplicaciones para smartphones son capaces de “recordar información” y preferencias a través de diversos algoritmos. Dicha técnica proporciona un nuevo estilo de comunicación muy personalizado y basado en recompensas que buscan hacer sentir valorado al consumidor en su individualidad.
Esta emergencia sanitaria mundial ha provocado, entre otras muchas otras cosas, una alta rotación de personal y ha cambiado los hábitos de compra a la tecnología sin contacto y los antiguos métodos de fidelización a las marcas y a los productos se han vuelto obsoletos. Incluso si las viejas formas de capturar datos de los clientes funcionaban aún antes de la pandemia ya no generan datos útiles sobre el tipo de clientela, porque se trata, por ejemplo, de reconocer cuándo los consumidores habituales dejaron de venir o cómo traerlos de vuelta.
Y esa es la primera tarea que debe solucionarse con éxito para que una panadería, pastelería, pizzería, cafetería o sandwichería retome la senda; “Negocio de Repetición”. Lo explicaré brevemente en las próximas líneas.
Es un error muy común el desesperar y tratar de aumentar la venta buscando nuevos mercados y clientes a través de anuncios o publicaciones físicas o digitales en lugar de tratar de aumentar el compromiso de marca con los clientes existentes que ya conocen la marca y es probable que retornen. El Negocio de Repetición es más sostenible para el Bakery, ya que se ha demostrado que es mucho más barato retener a los actuales clientes que atraer a otros nuevos, por lo que esta estrategia de fidelización es más provechosa.
¿Qué hacer? La solución más simple y rentable es implementar una plataforma de gestión de relación con los clientes, conocida con la sigla CRM (Customer Relationship Management) que incluya alguna “Tarjeta de Fidelidad Online” que proporcione un buscado grado de personalización entre el cliente final y la marca. Esto mejora la experiencia de compra, ya que permite la captura de datos invaluables para la empresa acerca de lo que quieren los clientes, como se relacionan con los productos que se comercializan, y lo que es más importante; cómo traerlos de regreso cuando dejan de comprar.
Existen soluciones plug-and-play que pueden convertir una pastelería en una empresa basada en el servicio al cliente apoyada en datos entregados directamente por los mismos consumidores. Los datos son la nueva materia prima para hacer negocio, sin ellos desperdiciamos la capacidad de innovar y de finalmente ser competitivos. Nadie busca complicar a una industria que ya ha sufrido mucho estos útimos dos años, pero ciertamente se debe estar preparados para evolucionar a las expectativas volubles.
Todos estos conceptos pueden molestar a los puristas del sector, pero son una potente realidad, que sin embargo, no se contrapone en lo absoluto con la artesanalidad, la creatividad culinaria y con la originalidad que el rubro del bakery chileno puede y debe seguir desplegando.
