Para comprender el, cada vez más complejo, comportamiento de los consumidores, los especialistas en marketing primero deben percibir qué impulsa sus decisiones de compra.
¿Cómo lograr que una persona adquiera un producto o se adscriba a un servicio? La psicología parece encontrar, casi siempre, las respuestas a las interpelaciones que han impacientado a profesionales como yo y, por supuesto, a los departamentos de marketing de medianas y grandes agencias de publicidad por décadas, especialmente en torno a cómo influir en las personas y cómo responden a los intentos de influir en sus comportamientos. Esta información también es apreciada por dueños de pequeños negocios que también pueden beneficiarse de este tipo de información. Nuestra labor es compartirla en beneficio específico, en esta ocasión, del Bakery local, entendiendo; pastelerías, pizzerías, panaderías y afines.
Volvamos a la pregunta inicial y busquemos una respuesta. Por ejemplo, los estudios han expuesto que diversos factores familiares, como el tener hijos, pueden desempeñar un papel básico en los patrones de consumo de la gente. Otro factor; la percepción que tienen las personas de una marca y si el poseer un artículo de alto valor, es importante para su propia identidad y también puede afectar la toma de decisión en una compra. Más factores; se ha demostrado que la edad y el sexo de los compradores influyen en cómo y por qué realizan sus compras. Hay más…
Para una real comprensión se parte de una base fundamental; la biológica. Nuestro instinto nos preparó para la vida en pequeñas comunidades, no para el asalto de la masividad informativa y social. Entonces los productores y las marcas deben trabajar en ambientes sociales reconocibles. De acuerdo con la ciencia del comportamiento, el conjunto de creencias que tiene una persona sobre el mundo es un factor de influencia clave en el modo de su consumo. Las creencias son psicológicas, tan intensamente arraigadas que impiden que los consumidores evalúen lógicamente las alternativas y, por lo tanto, eternizan los hábitos y rutinas existentes. Aquí la primera conclusión; las empresas que pretenden motivar un cambio de conducta ignorando o desafiando las creencias de los consumidores están librando una batalla cuesta arriba.
En este punto se hace inevitable que agreguemos a esta conversación a Robert Cialdini, que tiene bastante que decirnos. Él actualmente es profesor emérito de psicología y marketing de la Universidad Estatal de Arizona en USA, y se ha dedicado especialmente a la investigación del comportamiento humano y de los factores que lo influencian a la hora de tomar decisiones. Es quien dijo; ““La persuasión ya no es solo un arte; es una ciencia absoluta”. Es autor de libros clásicos como; «Influencia. La psicología de la persuasión», «Pre-suación» y «El pequeño libro del sí», cuyos ejes centrales son, por supuesto, el fenómeno de la influencia social.
Este destacado sicólogo norteamericano esquematizó años de exploración y análisis sobre la influencia mutua en principios generales para comprender los intentos de influir en el comportamiento humano. Tanto las empresas como los consumidores pueden utilizar estos principios para comprender mejor el funcionamiento interno de las conductas de compra y determinar qué estrategias tienen más probabilidades de éxito.
¿Qué más nos puede decir hoy Robert Cialdini?; “Durante los últimos treinta años he participado en esa labor, centrándome en los factores más importantes que determinan un cambio específico de la conducta: la avenencia a una petición. Seis son los condicionantes básicos del comportamiento humano a la hora de generar una respuesta positiva: reciprocidad, coherencia, validación social, agrado, autoridad y escasez. Estos factores modifican nuestras relaciones profesionales, personales y sociales, por lo que el conocimiento de las reglas de persuasión puede considerarse una verdadera fuente de poder”.
En una próxima Columna de Experto revisaremos los condicionantes básicos de la persuasión que nos propone el profesor Cialdini y veremos brevemente el cómo adaptarlas a nuestros negocios.
(Continuará)
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Fuentes:
