Las marcas patrocinantes no solo tendrán que comunicar su propósito de forma evidente, sino que deberán demostrarlo a través de acciones medibles que demuestren su impacto.
Este evento deportivo global, que ha estado fuertemente cuestionado en algunas aristas extradeportivas, abre un importantísimo periodo de visibilidad para diversas marcas globales, especialmente alimentarias, que buscan asociarse a disfrute, entretención y vida sana. Sin embargo esta ocasión plantea desafíos paralelos no vistos antes.
IPA Incorporated by Royal Charter del Reino Unido fue un paso más allá en los estudios y recientemente liberó un reporte que relevó las actitudes de los consumidores hacia las marcas patrocinantes del Qatar World Cup. El estudio descubrió que el 50% los consumidores y 66% de los adultos jóvenes tienen más respeto por las marcas que abordan cuestiones relacionadas con la Copa Mundial de la FIFA que se celebrará en Qatar que por las que permanecen en silencio.
Al comentar sobre los hallazgos, el Jefe de Tendencias de la IPA, Damián Lord, declaró que; «El cómo gestionar la actividad durante la Copa Mundial de Qatar es un problema importante y una oportunidad potencial para que las marcas lo resuelvan, tanto en términos de si comentar sobre cuestiones de derechos humanos y el cómo hacerlo. Estos hallazgos proporcionarán información importante sobre cómo interactuar mejor con los fanáticos del fútbol y las personas que realizan sus compras navideñas en las próximas semanas y qué temas son más importantes para su audiencia». Esta por cierto es la realidad en aquél país, que sin embargo puede exportarse con matices a nuestro mercado local, puesto que ambos sucesos globales serán compartidos entre noviembre y diciembre por parte importante de la población mundial.
El prestigioso portal internacional de mercadotecnia, publicidad y medios Merca20 ha publicado recientemente las tendencias de consumo que se espera se produzcan durante las semanas que se desarrollará la Copa del Mundo de Fútbol en Qatar. De acuerdo al informe; «las marcas deberán de estar al tanto de dos ejes, donde un eje está basado en el disfrute social entre familia y amigos, y el segundo en lo individual que conecta con su pasión, o atributos puros de la competición o los valores de identificación o pertenencia que representa”.
Esos ejes provocan cuatro características que los garantes del estudio detallan como: “Bonding, que consiste en el Mundial entendido como una actividad social que proporciona un espectáculo emocionante para compartir con familia y amigos. Relish, el Mundial entendido como el show que me produce un disfrute individual y que conecta con mi pasión por el fútbol. Belong, el Mundial entendido como una competición que me ayuda a conectar con los demás e impulsa el sentido de pertenencia. Inspire, el Mundial entendido como impulsor de valores con los que me identifico y que comparto en mi día a día”.
Citemos otro reporte. Mediabrands Discovery ha presentado el informe “Consumer Disruption” en su formato In Depth (Extendido). Mediante este estudio, Mediabrands Discovery ha identificado y analizado seis tendencias que surgen como respuesta de un nuevo consumidor al entorno actual. Se ahonda en las oportunidades para las marcas a partir de nuevas tendencias que están marcando el comportamiento de los consumidores y su relación con las marcas en la actualidad. Entre los puntos a destacar, mencionaremos;
1) Las personas buscan la felicidad personal por encima de cualquier circunstancia. Las prioridades se reconfiguran e impulsan cambios vitales.
2) La economía de la abundancia vacila y los consumidores buscan alternativas más sostenibles, apostando por un consumo mucho más realista y consciente.
3) La explosión y evolución de la economía digital ha llegado para quedarse, brindando un nuevo lugar donde interactuar, crear o consumir para los individuos.
4) El autocuidado como necesidad primordial más que como un simple capricho. Buscamos cuidarnos a nosotros mismos y a los demás para sentirnos llenos emocionalmente.
5) Los sentimientos de inseguridad financiera hacen que se busque una sensación de control. Se pide transparencia y flexibilidad para tomar decisiones que se adapten a las necesidades.
6) La demanda y las expectativas de los consumidores sobre los compromisos éticos de las marcas están evolucionando y exigen ver acciones medibles, transparentes y coherentes.
Las marcas tienen la oportunidad de poner el foco en un positivismo real con experiencias y actividades de entretenimiento que logren potenciar pasiones e impulsen a los consumidores a realizar cambios vitales.
Fuentes:
Merca 20
Programa Publicidad
IPA Reino Unido
