Nuestros Infieles Consumidores…

Uno de los objetivos del equipo de investigación de RedBakery es reflexionar sobre tendencias que siendo exitosas en otras latitudes, acá en el ámbito local no tuvieron el eco esperado.

Existen tendencias que no logran asentarse en nuestro mercado, quizá producto de la idiosincrasia local y a otros factores que mencionaremos en el transcurso de esta nota. Primero, enfoquémonos en el síntoma evidente; baja fidelidad a las marcas.

¿A qué nos referimos con fidelización de clientes? La lealtad es una relación positiva continua entre un cliente y una empresa. Es lo que impulsa las compras repetidas y anima a los clientes existentes a elegir su empresa en lugar de un competidor que ofrece beneficios similares. Una forma de ver la lealtad es en el contexto de la marca. Las personas son leales a una marca porque la asocian con una experiencia positiva, como un excelente servicio al cliente, sentirse conectados con los valores e ideales de la marca o una alta calidad constante del producto.

Importantes expertos en marketing en Norteamérica y Europa recomiendan siempre, entre otras cosas, activar mecánicas de recompensa para los consumidores, consistentes en canje de puntos por productos o el logro de objetivos para obtener productos gratuitos. Hemos leído mucho de eso en diversos medios online, sin embargo y a la luz de la realidad en Chile y en la región, no es algo que el cliente esté interesado en hacer. Es una dinámica que no logra “encenderse” como en otras latitudes.

Las frías cifras señalan que en Latinoamérica, solamente el 46% de las tiendas ofrece algún programa de fidelización para sus shoppers, la mayoría de ellos ofrecen puntos a cambio de premios o dinero, o algunos de ellos optan por ofrecer un diferencial con valor agregado como cupones de descuento, eventos, etc. Pero fidelizar a los consumidores tampoco es una tarea sencilla puesto que muchos de ellos aun definiéndose como “clientes fieles”, no lo son.

En América Latina por ejemplo, sólo un 18% de los shoppers son totalmente leales a sus retailers y comercios minoristas y aunque no es un fenómeno exclusivo de la región, pues en el resto del mundo el nivel de lealtad es similar, si muestra algunas diferencias importantes. Muchos de ellos cambian constantemente en razón a que encuentran una mejor oferta de precios (42%), otros buscan productos con mejor calidad (28%), mejor servicio (18%), un mejor surtido (7%), y mejores características (3%).

Share of Wallet es un anglicismo utilizado en marketing. Es una herramienta que ayuda a calcular cuál será el costo de un cliente por un producto o servicio de una empresa en específico. La participación de la cartera es una de las formas menos costosa y tiene gran eficacia. Busca hacer crecer los ingresos netos y expandir la participación en el mercado. Entonces, por ejemplo, en algunas industrias como los supermercados, las personas en realidad no son particularmente leales a pesar de obtener un porcentaje bastante alto de su parte de la billetera. Pueden comprar en el mismo supermercado todas las semanas, pero dejarán de visitarlo si se les ofrece una mejor oferta en otro lugar.

“Para una empresa, es más barata la retención, mantenimiento y crecimiento de un antiguo cliente, que la adquisición de uno nuevo, ya que los que tendría que fidelizar”, afirma el portal de Academia Crandi… sin embargo este axioma que escuchamos hasta el cansancio en las clases de marketing no pareciera poder aplicarse en plenitud en nuestros mercados locales. ¿Qué nos falta? ¿A quién estamos tratando de apelar? Cuando las marcas pierden de vista eso, también tienden a perder lealtad porque ya no están seguros de a quién le están vendiendo.

Fuentes:
Smart Brief
Qualtrics
Academia Crandi

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