Trucos, ¿o planificadas decisiones de Marketing?

Ya casi olvidado está el fallido cambio de fórmula de la Coca Cola. Los máximos ejecutivos de la época debieron dar marcha atrás luego de poco tiempo debido al desastre que se avecinaba.

El rubro de los alimentos y las bebidas no alcohólicas está repleto de casos en que una estrategia comercial debió dar marcha atrás por el rechazo del consumidor, de los medios y/o de la opinión pública. «Como un intento para frenar el avance que estaba teniendo Pepsi entre las preferencias de los consumidores en el mercado estadounidense, Coca-Cola apostó en 1985 por realizar un cambio en la fórmula de su bebida más emblemática, la primera modificación que realizaría en 99 años», relata la web de Portafolio de Colombia.

Yo lo recuerdo perfecto; había recién cumplido los 17 años cuando a los ojos del mundo y ese día 23 de abril se anunciaba un cambio de paradigma. Un producto icónico, siempre presente en casa en esos años, cambiaría su sabor para siempre. Luego de pocos meses se volvería a la fórmula tradicional reconociendo así el error; habían olvidado el potente vínculo emocional ente los consumidores y este popular refresco y debieron dar marcha atrás, sin antes promocionar contundentemente sus “disculpas”.

El humano se mueve por pasiones y deseos de correr riesgos, pero también por certezas, las cuales pesan mucho al final del día. La situación que quiero comentarles es fresca, es reciente; el drástico cambio de los productos M&M’s de Mars que hace algunas semanas decidieron “borrar” de toda la publicidad del producto a sus icónicos personajes de diversos colores, conocidos como spokescandies. Una nueva campaña, protagonizada por una querida actriz cómica norteamericana era la nueva realidad. Así lo relata el portal Brandemia, «Tras la polémica y la posterior decisión por eliminar las mascotas de M&M’s por ser demasiado inclusivas, los famosos spokescandies regresan. Y lo hacen al completo y por todo lo alto, nada menos que en un vídeo en el descanso de la Super Bowl 2023″. ¿La marca está dando un paso atrás? Ha elegido el horario y el evento más visto en TV en todo el mundo para mostrar a consumidores inconformes con los cambios y al final del comercial al caramelo rojo con un letrero que dice «Help!».

https://youtube.com/watch?v=kV2ARgWiGok

 

¿Cuál es el juego?

Me parece que lo que hace la compañía es algo más profundo que una mediática retractación y la correspondiente marcha atrás. Comparto las dudas de los editores de Brandemia; ¿Estaba todo articulado de antemano y realmente nunca desaparecieron? ¿Estamos ante una magistral campaña de branding washing? Aparte de la visibilidad, ¿qué favor hace a la marca tanto movimiento de ‘quito mascotas’ y ‘pongo mascotas’? ¿Estrategia ingeniosa o juego tramposo?

¿Qué gatilló esta situación? Hace algunas semanas en las Redes Sociales se entregó este comunicado por parte de M&M’s, específicamente para el mercado de USA en lo referente a la presencia gráfica de los “Embajadores Dulces” de la compañía; “Estados Unidos, conversemos. En el último año, hicimos algunos cambios en nuestros queridos spokescandies. No estábamos seguros de si alguien se daría cuenta. Y definitivamente no pensamos que rompería Internet. Pero ahora lo entendemos, incluso los zapatos de un dulce pueden ser polarizantes. Que era lo último que M&M’S quería, ya que nuestro objetivo es unir a las personas. Es por eso que hemos decidido hacer una pausa indefinida de los spokescandies”.

Las figuras M&M´s antropomorfizadas poseen personalidades individuales y son protagonistas en los anuncios impresos y televisivos de este producto desde hace ya varios años. Mars hizo un cambio de imagen recientemente y en esa oportunidad especificaron que estaban tratando de hacer que estos personajes fueran más inclusivos. Ahora al parecer muchos de los consumidores que los criticaban… quieren que vuelvan.

Este es un riesgo que solo pueden tomar aquellos productos o marcas profundamente arraigadas en sus mercados. Sin embargo, así como las más exitosas estrategias de marketing pueden estimular el consumo de un producto, quedarse en la memoria de los clientes y generar ganancias, también pueden incitar el efecto contrapuesto.

Fuentes:
Portafolio
Brandemia
RedBakery

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