El delicioso rubro de la indulgencia en Chile los tiene como actores de relevancia. Y porque no todo son barquillos y cuchuflís, pronto cumplirán cuarenta años de vida ampliando la propuesta.
Alfajores, volcanes, brownies, crujientes palmeras… Hay productos que tienen alma, y los de la familia Graf son prueba de ello. Hace menos de un año y tras el fallecimiento de su creador, Enic Graf, el aroma a manjar y chocolate de este emprendimiento no se apagó; al contrario, se fortaleció. Hoy nos acompaña su hija Steffi, continuadora de una historia de voluntad y pasión, para conversar sobre cómo es liderar una marca que es, en esencia, el legado de amor de su padre que de hecho lleva su nombre, porque así se le conocía; Don Enic.
¿Cuál fue la inspiración original detrás del emprendimiento?
La empresa la fundó mi padre hace treinta y ocho años. Él trabajaba con los quesos y estos tenían temporadas altas y temporadas bajas. Entonces, para compensar un poco la temporada baja, empezó a buscar otro negocio y siempre le llamó mucho la atención lo relacionado con el manjar.
Con el tiempo, ya contaba con un conocimiento sólido de proveedores de manjar, muchos de ellos estrechamente vinculados al mundo del queso, lo que le permitió activar una red de contactos confiables y dar el primer paso con este producto como base. A partir de ahí surgió la pregunta: ¿con qué acompañar el manjar para potenciar su atractivo?
La respuesta vino desde la memoria sensorial y la cultura popular. Los cuchuflís, clásicos de la playa y del verano chileno, aparecieron como el complemento natural. Incorporarlos fue una decisión estratégica y emocional: trasladar ese imaginario estival, cercano y nostálgico, al corazón de Santiago. Así se gestó el inicio del negocio, desde sus orígenes ligado a procesos artesanales, al trabajo manual y a una propuesta que privilegia la autenticidad por sobre la producción masiva.
¿Cómo eligen los tipos de productos que ofrecen?
Inicialmente se fueron haciendo variaciones… mi papá partió con los cuchuflís simples, luego le agregó el chocolate, luego llegó la línea de chocolate blanco y más tarde partió con los alfajores. Fue tanteando poco a poco al público objetivo para conocer qué productos iban gustando. Más allá de la diversidad de nuestra cartera de productos, el eje central del proyecto siempre ha estado puesto en la calidad de la materia prima. Ese ha sido, desde el inicio, el criterio intransable. Si bien existen diferencias evidentes entre los formatos —un barquillo pensado como premium y un cuchuflí de perfil menos exclusivo—, ambos comparten el mismo estándar en sus insumos: el manjar y el chocolate utilizados son los mismos, sin concesiones. En ese sentido, el valor no está determinado por la categoría del producto, sino por la excelencia de los ingredientes que lo componen.
En los últimos cinco o seis años, además, la propuesta se ha ido ampliando de manera orgánica con la incorporación de nuevas referencias, nos indica Steffi. “Estas decisiones no responden a modas ni a estudios abstractos, sino a un proceso directo y honesto de prueba. Junto a su padre, han degustado prácticamente todo tipo de dulces disponibles en el mercado; si un producto les convencía en sabor y concepto, el siguiente paso era evaluar si resultaba viable llevarlo a su propio estándar de calidad”, señala nuestra entrevistada.
A partir de ahí entran en juego criterios más técnicos y comerciales: la vida útil del producto, su comportamiento en vitrina y su oportunidad para los distintos canales. Se analiza, por ejemplo, si responde a las necesidades de cafeterías especializadas o si tiene sentido para tiendas de conveniencia, siempre con una mirada alineada con el consumo real y las exigencias operativas del punto de venta. “Entonces, es todo un estudio para ver si a nivel de mercado se quiere este producto, si va a tener demanda, si lo tanteamos en un cliente en específico. Así que ha sido bastante entretenida esa parte”, nos responde Steffi.
¿Qué distingue los productos artesanales de Donenic de otros similares en el mercado?
Nuestra diferenciación se basa en dos pilares: la calidad premium de nuestras materias primas y la sofisticación de nuestra presentación. A diferencia del producto artesanal convencional, utilizamos envases de polipropileno metalizado que aseguran la integridad del producto. Este detalle genera confianza en el consumo y fortalece la percepción de valor y el posicionamiento de nuestra marca en el mercado. Sobre todo en la pandemia se notó eso; la gente estaba muy preocupada por la presentación del producto.
¿Cómo describirían su proceso de producción artesanal?
Bueno, la receta ya está más o menos hecha. Nosotros hace muchos años llevamos trabajando con la misma materia prima. De repente, claro, si hay quiebre de stock de algún insumo o algo por el estilo, tenemos nuestro backup de otra materia prima que tenga la misma línea, el mismo sabor, la misma calidad. Que el comportamiento al contacto con el barquillo, con la galleta no cambie.
Son hartas cosas en las que uno se debe fijar y eso ya lo tenemos pre evaluado con anterioridad. Si nos contacta un nuevo proveedor de manjar, antes de comprar lo tengo que probar. Tiene un estudio de vida útil esa materia prima, entre otras consideraciones. Entonces, no es tan fácil.
El packaging y el diseño han sido claves en la evolución de la marca. A partir de un refresh realizado hace algunos años, se actualizaron el logo, los colores y los empaques de las distintas líneas, con el objetivo de construir una identidad visual coherente. Esta estrategia permitió que los productos se reconozcan fácilmente como parte de la familia Donenic en el punto de venta.
En cuanto a identificar qué productos han tenido la mejor acogida entre los clientes de Donenic, Steffi nos cuenta; «El que tiene mejor acogida es el barquillo. Sí, ese es nuestro top one de venta, de todas maneras”. Una situación recurrente es que muchos consumidores compran tortas de cuchuflí o de barquillo sin tener del todo clara la diferencia entre ambos formatos. Esta confusión es habitual y responde, principalmente, al desconocimiento sobre sus características básicas.
Por lo mismo, en la página web de Donenic se explica de manera simple y pedagógica la distinción entre uno y otro: la diferencia esencial está en la masa. Mientras el cuchuflí presenta una textura blanda y aireada, el barquillo se caracteriza por su estructura crujiente. Clarificar este punto ha sido clave para orientar mejor la decisión de compra y mejorar la experiencia del cliente.
«El Cuchuflí es blando, aireado y de sabor neutro, ideal para dejar que el manjar y el chocolate brillen. El Barquillo, en cambio, es muy crujiente y dulce por sí solo, bañado por dentro y por fuera, para una experiencia más intensa. Ambos son artesanales, rellenos con generoso manjar y cubiertos con chocolate. ¿Con cuál te quedas?».
Website de Donenic
¿Cómo manejan la personalización de pedidos o productos para regalos?
En ocasiones los clientes nos hacen solicitudes como “¿le pueden agregar chubi a la torta?” o “¿puede ser solo con chocolate blanco?”. Ahí es donde aparece un desafío productivo, porque introducir muchas personalizaciones complica el trabajo en la fábrica. Pedir, por ejemplo, una torta con tres cuchuflís con chocolate y dos sin chocolate genera un nuevo nivel que termina desordenando los procesos y afectando los tiempos de producción.
Por esa razón, el sistema está altamente estandarizado, tanto en cantidades como en diseños, tal como se presenta en la página web. Esto permite mantener fluidez y consistencia en la operación. Ahora bien, existen ciertos ajustes que sí son viables, como incorporar una etiqueta con un mensaje personalizado —un “con cariño, para…”—, lo que no representa inconvenientes. En términos productivos, la prioridad es estandarizar al máximo para asegurar eficiencia y evitar retrasos en el resto de las líneas de producción.
¿Qué desafíos han enfrentado al crecer su negocio, especialmente en un mercado artesanal tan competitivo?
El crecimiento del negocio demostró las limitaciones de espacio y la capacidad productiva de la fábrica. Al trabajar principalmente a pedido y sin manejo de stock, el aumento de la demanda obligó a ampliar la producción, incorporar más personal y avanzar hacia la automatización de procesos.
Uno de los cambios más relevantes fue el envasado: de un sistema completamente manual y lento se pasó a la implementación de una máquina flow pack, lo que permitió multiplicar la productividad. Este proceso de automatización, junto con el fortalecimiento del equipo, se convirtió en uno de los principales desafíos en la etapa de expansión.
¿Cuál es su visión para Donenic en los próximos 3 a 5 años?
Creo que hay dos o tres aristas importantes. La primera es la innovación, que está relacionada con el desarrollo de nuevos productos. La innovación es un eje permanente del proyecto. Año a año hay una búsqueda por testear nuevos productos y ampliar la oferta, pensando en distintos momentos de consumo y canales: desde alternativas para regalos corporativos hasta propuestas pensadas para cafeterías, o ideas inspiradas en productos vistos en otros mercados y adaptadas al contexto local.
Esta exploración constante responde tanto a una inquietud creativa como a una estrategia de desarrollo, donde probar, ajustar y lanzar nuevas opciones forma parte natural del crecimiento del negocio y de su vínculo con los consumidores.
La segunda arista es el desarrollo de nuevos canales. Me gustaría mucho ingresar a supermercados, tener más cafeterías, que es mi canal tradicional actualmente, aumentar las ventas de e-commerce. Y por último, el desarrollo a nivel de Chile, no tan solo centralizado en región metropolitana. Me gustaría mucho más la consolidación hacia el sur y hacia el norte de Chile.
¿Cómo gestionan los despachos y la logística, especialmente los envíos same day en la Región Metropolitana? ¿Qué aprendizajes han tenido en ese aspecto?
La operación contempla distintos formatos de despacho, incluyendo un sistema directo para cafeterías y clientes comerciales, lo que ha implicado un proceso constante de aprendizaje y ajustes. En ese camino, el packaging ha debido adaptarse a las exigencias logísticas: se rediseñaron envases —especialmente en el caso de las tortas— para facilitar el transporte y asegurar estabilidad y protección del producto.
Esta disposición a corregir, probar y mejorar ha sido clave para mantener una logística eficiente y flexible, garantizando entregas oportunas y productos en óptimas condiciones. El foco, finalmente, no está solo en la calidad del producto, sino en ofrecer una experiencia integral de servicio, desde la producción hasta la entrega.
¿Qué rol juega el empaque y la presentación en su propuesta de valor?
La web menciona packaging premium; ¿cómo lo integran en la experiencia del cliente?
El packaging ha sido un factor clave. La experiencia con las tortas fue decisiva: fue necesario rediseñar los envases para asegurar una mejor presentación y evitar inconvenientes en el traslado, como productos dañados o desalineados. El objetivo era claro: ofrecer una experiencia más satisfactoria al consumidor y reforzar la percepción de profesionalismo y calidad.
Más allá de lo funcional, el packaging cumple un rol estratégico. La idea es que los productos sean percibidos como una alternativa con valor de regalo, al nivel de marcas consolidadas, pero manteniendo su carácter artesanal. Que puedan llegar a una mesa como postre o como obsequio.
En esa línea, se desarrolló una familia de packaging con distintos colores, pero una misma trama gráfica, facilitando el reconocimiento de marca entre categorías. Dado que el nombre no es de fácil recordación, la identidad visual pasó a ser un ancla clave para el consumidor. Este cambio integral —envases, presentación y logo— ha tenido un impacto positivo en el desempeño del negocio y se ha transformado en una de las variables relevantes de su crecimiento.
Sabemos que un emprendimiento familiar que inicia su transición hacia la segunda generación enfrenta desafíos importantes, tanto en gestión como en proyección. Sin embargo, a la luz de lo conversado, el empuje, la visión y el espíritu innovador de Steffi aparecen como factores clave para darle un nuevo impulso a Donenic y conducirlo hacia las metas que se ha propuesto. Le deseamos el mayor de los éxitos en esta nueva etapa.
Para seguirles y conocer más sobre la marca, compartimos sus coordenadas digitales:
Instagram: @cuchuflidonenic
Facebook: @cuchuflidonenic
Web: www.donenic.cl
