Hay industrias que evolucionan en silencio y otras que lo hacen a la vista de todos. La pastelería chilena pertenece al segundo grupo, ya que una de sus cualidades es la acción de exhibir.
En pastelerías, tiendas, autoservicios, cafeterías de barrio y redes sociales, el cambio ha sido visible. Pero entenderlo en profundidad —anticiparlo, traducirlo en posicionamiento y convertirlo en crecimiento sostenido— es otra historia. Y ahí es donde la experiencia marca la diferencia.
Hoy les hablaré primero de mi experiencia; ligada a las industrias de la pastelería, en particular, y alimentos, en general, por más de treinta (30) años en Chile y en lo que me tocado recorrer a nivel internacional. Además, por mi profesión de ingeniero he adquirido ciertos conocimientos y expertiz en marketing, comercialización y temáticas estratégicas en el rubro del Bakery al ser ejecutivo de importantes empresas del sector alimentario en nuestro país y posteriormente crear RedBakery hace ya una década atrás. ¡La guinda de nuestra propia torta!
Vamos a recorrer, casi década por década, la transformación de la pastelería, un mercado que hoy en Chile mueve más de USD 1.150 millones anuales y que ha dejado de ser un producto de un rubro estacional o tangencial, para convertirse en parte del consumo cotidiano.
De lujo ocasional a consumo democrático
A mediados de los años 90’s, la entrada masiva de supermercados al mercado de la pastelería local cambió las reglas del juego. Así la repostería dejó de ser patrimonio exclusivo de fechas especiales y vitrinas tradicionales El precio, la escala y la distribución ampliaron las ocasiones de consumo. Se democratizó el acceso. Fue una importante contribución del supermercadismo a la industria y que apoyó, como verán más adelante, a la pastelería tradicional.
Lo que antes era celebración, comenzó a ser hábito.
El mercado se expandió, pero también se tensionó. Las pastelerías tradicionales tuvieron que redefinir su propuesta de valor, ya que no bastaba con la receta heredada; había que entender a un consumidor que comenzaba a viajar más, a comparar más y a aspirar a más. El Chile de fines de los 90´s y comienzos de los 2000’s era un país en franco crecimiento económico, con mayor exposición a las tendencias internacionales. La industria reaccionó. Evolucionó. Profesionalizó su marketing, y de ese proceso fui actor y testigo privilegiado. En resumen, la pastelería tradicional evolucionó de muy importante forma en paralelo a las actividades que ejecutaba el supermercadismo.
Ahí comenzó el verdadero juego estratégico.
Podríamos resumirlo en especialización, experiencia y nuevas generaciones. Las últimas décadas han sido escenario de una sofisticación progresiva. Hoy conviven múltiples formatos: pastelerías independientes, panaderías con línea dulce robusta, cafeterías de especialidad, la cultura del Bakery Café, los emprendimientos digitales y el canal moderno.
En la actualidad el 66% del mercado se mantiene en el canal tradicional, que se define en pastelerías independientes, panaderías / pastelerías, cafeterías y HORECA, mientras el 34% corresponde al canal moderno. Esa distribución habla de algo clave: la experiencia sigue siendo un activo competitivo. Las nuevas generaciones de pasteleros entendieron que el producto ya no compite solo por sabor. Compite por relato, por estética, por coherencia de marca. Por experiencia.
Formatos más pequeños, materias primas de mayor calidad, preocupación por la puesta en escena y una narrativa alineada con valores contemporáneos: salud, sostenibilidad, autenticidad. El consumidor ya no compra solo un pastel; compra un momento compartido, una fotografía, un gesto de autocuidado. Un pequeño lujo cotidiano.
De estudios de mercado realizados por RedBakery en la pastelería nos hemos percatado que los productos (tortas, por ejemplo) generan un potente anclaje emocional con consumidores. Palabras como; fiesta, dulce, rico, unión, familia, celebración, relajo y felicidad, entre otras, salen espontáneamente de focus group levantados con clientes.
Luego de la pandemia: presión y oportunidad
Los últimos cuatro (4) años han sido especialmente desafiantes. Alza sostenida de materias primas, mercado más contraído, competencia informal, escasez de mano de obra calificada y nuevas regulaciones laborales. El escenario exige precisión estratégica. Pero, porque toda crisis presenta una oportunidad, también ha impulsado la profesionalización.
La incorporación de tecnologías como el ultra congelado y equipos de cocción mixta ha optimizado procesos y extendido la vida útil en la pastelería. La industria no solo crece en ventas; progresa en especialización operativa. En paralelo, las redes sociales han multiplicado la oferta y elevado el estándar visual, la exhibición. Hoy cualquier emprendimiento compite en la misma vitrina digital. La diferenciación ya no es opcional; es vital.
Tendencias que definen el presente
La industria se mueve hacia cinco grandes ejes:
• Foco en salud: sin azúcar, sin gluten, plant-based.
• Sostenibilidad y conciencia ambiental.
• Autenticidad y rescate de identidad.
• Porciones individuales y formato “snackable”.
• Productos y presentaciones premium orientadas a la experiencia sensorial. La indulgencia siempre será una tendencia primaria.
En términos estratégicos, el concepto es claro: la pastelería se desplaza hacia un “lujo cotidiano”, haca una especie de indulgencia más controlada, pero indulgencia al fin. No es ostentación; es accesibilidad aspiracional. Un producto que eleva el día a día.
La lección de fondo
Después de varias décadas observando el sector, la conclusión es nítida: la pastelería chilena ha sabido adaptarse porque entendió que no vende harina, cremas y azúcar, sino significado. Quien lidera hoy en este mercado no es necesariamente el que produce más, sino el que se posiciona mejor. El que construye marca, el que crea redes de influencia, el que construye comunidad alrededor de su marca. El que comprende que cada torta, cada producto individual, cada caja es un mensaje estratégico.
La industria del Bakery en Chile ya no es solo oficio. Es branding, experiencia y visión de largo plazo. Y quienes han recorrido ese camino desde los años 90’s hasta hoy saben algo esencial: en este negocio, la receta importa. Pero el posicionamiento, mucho más.
Gracias por leerme. Les espero en Marzo para que sigamos analizando los múltiples aspectos que este apasionante rubro del Bakery nos entrega día a día.
