Asistimos al auge del brand stretching. De las finanzas al espresso y de las recetas al cappuccino. ¿Qué buscan marcas cómo Santander y Dr. Simi cuando cruzan el límite de su categoría?
Estamos en tiempos de cambio, qué duda cabe. Por décadas, en mi mundo del marketing y la publicidad, el branding fue entendido como una acción de coherencia: una marca, un territorio, una promesa. Pero en el retail contemporáneo —donde la experiencia pesa tanto como el producto— esa lógica comenzó a tensionarse. Actualmente, cada vez más corporaciones están sondeando el brand stretching, que básicamente es extender su marca hacia nuevas categorías, para construir vínculos más profundos con sus consumidores.
El fenómeno no es nuevo, pero se ha sofisticado. Y ya tiene casos emblemáticos. Esta vez abordaremos dos procesos en las antípodas de Hispanoamérica, uno en Chile y el otro en México.
Banco Santander: cuando la sucursal se vuelve cafetería
Uno de los ejemplos más visibles en Chile es el de Banco Santander con su modelo Work/Café, que al presente cuenta ya con 94 locales en nuestro país. A simple vista, parece una cafetería de especialidad, pero realmente están montadas sobre lo que eran sucursales bancarias tradicionales. Hoy es también un espacio de cowork y un punto de encuentro social al mismo tiempo.
El concepto, que fue inventado por esta institución financiera española específicamente en Chile, para luego ser replicado en otros países, forma parte de una transformación estructural del banco, que busca que las personas no “tengan” que ir a una sucursal, sino que “quieran” hacerlo. En Chile, incluso, la expansión de este modelo ha debido acelerarse con la virtualización progresiva de la banca y ha ido acompañada del cierre de sucursales tradicionales y la apertura de nuevos espacios híbridos. ¿Qué hay detrás de esto? Una idea simple: el banco deja de ser un lugar transaccional y se convierte en un espacio de experiencia. El café no es el negocio principal, pero sí el vehículo emocional.
Dr. Simi: del ahorro farmacéutico al consumo cotidiano
Otro caso interesante es el de Farmacias Similares —popularmente conocida por su figura icónica, el Dr. Simi— que ha explorado en México la instalación de cafeterías como extensión de su propuesta. Aquí el movimiento es distinto al de Santander. Mientras el banco busca sofisticar su experiencia, Simi Café opera desde la cercanía y el precio accesible. La cafetería no apunta al ritual del café de especialidad, sino a reforzar una lógica de consumo cotidiano, económica y familiar.
En ambos casos, sin embargo, la lógica es la misma: ampliar el tiempo de contacto con el cliente. Pasar de una relación puntual (ir al banco o a la farmacia) a una relación más frecuente, casi habitual. ¿Por qué el café? No es casualidad que muchas de estas extensiones ocurran en torno a este líquido tan apetecido. Hay tres razones clave:
• Alta frecuencia: el café es un hábito cotidiano.
• Baja barrera de entrada: permite democratizar la experiencia.
• Espacio social: habilita permanencia y comunidad.
¿Por qué el café funciona tan bien en Chile? El contexto local explica parte del fenómeno. Nuestro mercado ha vivido en la última década una fuerte expansión de la cultura del café, desde cadenas internacionales hasta cafeterías de especialidad independientes. Pero más allá de la calidad o el origen del grano, hay factores estructurales:
• Alta urbanización: ciudades densas que favorecen el consumo “en tránsito”.
• Ritmos laborales intensos: el café como pausa breve pero necesaria.
• Cambio cultural: del café instantáneo al café como experiencia.
Para las marcas y para los operadores de cafeterías esto abre una oportunidad indudable: insertarse en un hábito cotidiano, porque el café no solo se consume: se habita. Y eso lo convierte en un activo estratégico para marcas que buscan construir cercanía.
Nos leemos en septiembre. Gracias por estar allí, preocupados y ocupados por el bienestar del ecosistema del Bakery en Chile.
Fuentes:
Emprendedor
Invest Chile
