Hace poco visité una cafetería con un amigo argentino, ex dueño de una innovadora cafetería a inicios de los dos mil. Como es ya habitual, no había papel físico que relate lo ofrecido.
No era cualquier cafetería. Habíamos elegido uno de los lugares chilenos reconocidos por el capítulo sudamericano del “100 Best Coffee Shops 2026”, así que llegamos con cierta expectativa. Queríamos tomar un buen café, conversar y, de paso, conocer un lugar que ha conseguido llamar la atención fuera de Chile.
Nos sentamos y, como ocurre cada vez con más frecuencia desde tempos de la pandemia, nos ofrecieron revisar la carta; un código QR. Lo escaneamos y seguimos adelante. Hasta ahí, nada demasiado extraño. El punto que deseo explorar vino cuando preguntamos si tenían una carta física. La respuesta fue bastante categórica: “No podemos contar con carta física”. Nos quedamos pensando en esa frase.
No me parece inadecuado que una cafetería utilice QR para su carta. Antes de su renacimiento a raíz de la crisis Covid 19 trabajé con Quick Response Code (QR) para entregar información de clientes acerca de diversas materias, entre ellas la entrega de información técnica sobre equipos y máquinas semiautomatizadas instaladas en galpones de empresas elaboradoras de alimentos. Llevo muchos años trabajando en marketing digital, desarrollo online, SEO y comunicación, así que entiendo perfectamente las razones para hacerlo en cafeterías; una carta digital se actualiza rápidamente, permite modificar precios, retirar productos agotados, agregar preparaciones y, dependiendo de la plataforma, incluso conocer qué está mirando el cliente.
En esta cafetería premiada lo que me hizo ruido fue otra cosa. La experiencia podría haber sido mejor. Y quizás ese sea el verdadero punto de esta discusión.
Son pequeños detalles. Y las experiencias de consumo están hechas precisamente de pequeños detalles. El QR no es el problema. Desde el punto de vista de gestión, es difícil discutir sus ventajas. Incluso hay una posibilidad que me parece más interesante: que la carta deje de ser simplemente aquello que uno consulta cuando ya está sentado y se convierta en una herramienta de marketing.
Pero cuando llegas a la carta digital y te encuentras con letras pequeñas, fotografías pesadas, demasiada información, navegación incómoda… un archivo que tarda en cargar. Uno termina haciendo zoom con dos dedos para descubrir cuánto cuesta un cappuccino.
Eso no es una buena experiencia digital. Es simplemente una carta de papel metida dentro de un teléfono. Y ahí quizás nosotros, los que trabajamos en comunicación digital, tenemos algo de responsabilidad. Nos entusiasma tanto la herramienta que a veces olvidamos mirar lo que está haciendo la persona que está al otro lado. Porque el cliente no piensa en «experiencia omnicanal». Está tratando de decidir si quiere un latte o un americano. Ya pasé buena parte del día frente a una pantalla. Trabajo frente a ella, escribo, busco información, reviso sitios, respondo mensajes. En algún momento me gusta sentarme y conversar.
Por eso entiendo los comentarios que aparecen entre usuarios cuando se discuten las cartas QR. Hay personas que mencionan problemas de señal, archivos difíciles de cargar, teléfonos con poca batería y dificultades para personas mayores. Otros simplemente dicen que prefieren una carta de papel. Son experiencias individuales, por supuesto, pero se repiten.
Una cafetería de especialidad puede contar mucho de sí misma en una carta. Una pizzería artesanal también. Un restaurante puede utilizarla para explicar sus ingredientes, sus productores, el origen de determinadas preparaciones o simplemente para darle personalidad a la experiencia.
Por eso me produce cierta curiosidad que, justamente en un momento en que hablamos tanto de branding, storytelling y experiencia de marca, algunas empresas estén eliminando uno de los objetos que históricamente han formado parte de esa experiencia.
Y vuelvo a la cafetería de aquel día. No estoy diciendo que una carta física hubiera transformado radicalmente nuestra visita. Probablemente habríamos pedido lo mismo. Pero sí creo que habría sido un pequeño gesto de hospitalidad. “Tenemos una carta física si la quieren.” Nada más.
El SERNAC recuerda que los precios deben informarse de manera visible y que el consumidor debe conocerlos antes de concretar la compra. Digitalizar la carta no cambia esa responsabilidad. Y tampoco resuelve automáticamente la calidad de la información. Una carta digital desactualizada sigue siendo una carta desactualizada. Sólo que ahora está en un teléfono.
No creo que tengamos que volver por completo al papel. Tampoco quiero que esta columna se entienda como una defensa nostálgica de la carta impresa. No propongo volver a llenar las mesas de menús plastificados. El QR llegó para quedarse. Tiene demasiadas ventajas y, bien utilizado, puede mejorar muchísimo la operación de un restaurante o cafetería.
Lo que cuestiono es la idea de que una herramienta deba eliminar necesariamente a la otra. Yo mantendría ambas. Una buena carta digital como herramienta principal, diseñada realmente para teléfonos y no como un PDF reciclado. Y algunas cartas físicas para quien las quiera o las necesite.
Después de tantos años trabajando en esto, sigo creyendo que una tecnología funciona bien cuando deja de llamar la atención sobre sí misma.
