En el complejo entorno actual, muchas empresas del Bakery siguen enfocándose en atraer nuevos clientes más que en cultivar relaciones con los que ya compran sus productos o servicios.
Mi compañía de conectividad tiene esta lógica; “Si es cliente nuevo, revise estas promociones que hemos creado para Ud. Si es cliente antiguo, agradezca que le damos el servicio”. Este año cumplo 33 años en el rubro de la publicidad, y más de 20 años en el mundo de la restauración, atendiendo a clientes de todo tamaño y complejidad. La realidad y el mercado del consumo complaciente han cambiado mucho, pero hay algo ineludible que he podido comprobar empíricamente en el ejercicio de mi profesión; el 99,9% de los gerenciadores de empresa, de todo tipo y tamaño, solo se ocupan en sumar a un nuevo cliente, evitando, invisibilizado o ignorando al que lleva años, décadas de fidelidad. No hay premio a la continuidad. ¿Es así siempre? ¿Fue así desde antes?
Tengo muy claro la extrema dificultad de recordar rostros, de hacer el seguimiento a los “clientes fieles” en gran parte debido a la alta rotación de personal que vive hoy el rubro, pero pocos consideran una idea vieja, pero rebelde: no se trata sólo de vender más, sino de entender y activar lo que podríamos llamar la “deuda emocional” que los clientes ya han contraído con la marca. No utilizarla “convenientemente” es un error estratégico… más común de lo que parece, y puede explicar el por qué tantas iniciativas empresariales fracasan tempranamente aunque ofrezcan buenas propuestas de valor.
La noción de “deuda emocional” no aparece profusamente en los textos clásicos como un término técnico, pero coincide con conceptos bien establecidos de psicología social y marketing relacional: En investigación académica y de consultoría, se habla de la lealtad emocional como un vínculo profundo entre cliente y marca que trasciende transacciones racionales y se basa en valores emocionales (percepción de cuidado, reconocimiento, reciprocidad).
Estudios organizacionales demuestran que la conexión emocional influye en la inclinación de los clientes a seguir comprando, hablar bien de una marca, y tolerar imperfecciones menores, algo que el marketing transaccional clásico rara vez logra.
Así, la deuda emocional puede interpretarse como un saldo psicocognitivo que los clientes sienten hacia una empresa. Como una sensación de apreciación, reconocimiento o reciprocidad que se convierte en lealtad efectiva. ¿Por qué pocos negocios explotan este activo?
1. Miden transacciones, no emociones: La mayoría de las métricas comerciales tradicionales se concentran en actividades cuantitativas. Sin embargo, la verdadera sostenibilidad del negocio pasa por cómo se siente el cliente después de la experiencia, no sólo por lo que compró.
2. Se obsesionan con atraer desconocidos: Muchos presupuestos y esfuerzos se destinan a captar nuevos clientes desde cero en lugar de profundizar en la base existente, que ya conocen la marca, ya la han probado y tienen una predisposición más favorable, incluso inconsciente, hacia ella.
3. Esta actitud genera una paradoja: si ya te compraron, ya hay un vínculo instalado — y sin embargo muchos negocios tratan a sus clientes actuales como desconocidos. Esto desperdicia una enorme oportunidad estratégica.
Ahora vamos a lo práctico. Hace unos días en Instagram me encontré con un posteo interesante y con un título magnético: «Un restaurante aumentó sus propinas un 21% simplemente regalando un caramelo al final»; la publicación sugiere que, según el Experimento de Cornell, un gesto de poco costo, como el de ofrecer un par de dulces luego de entregar la cuenta en el restaurante, puede impactar la rentabilidad si sabes «hackear la narrativa del servicio».
Aunque no he encontrado la referencia exacta del experimento original citado en Instagram (posiblemente sea interpretativo o adaptado para narrativa persuasiva), la idea central —que las emociones moldean decisiones de compra y fidelidad— reconozco que tiene cierto respaldo en estudios de comportamiento y psicología del consumidor. Tampoco existe evidencia directa publicada en la Universidad de Cornell (Nueva York, USA) sobre este experimento que involucre un gesto literal con resultados comerciales —o que ese experimento se relacione con empresas— sí existe una vasta literatura de psicología social que respalda una idea psicológica paralela:
• Los seres humanos sienten la reciprocidad como una obligación social. Dar abre un ciclo silencioso: el de la necesidad humana de corresponder.
• Gestos que parecen simples —como un reconocimiento personalizado o un detalle inesperado— pueden tener efectos desproporcionados en la percepción del cliente.
• En marketing, esto se traduce en que no siempre importa la magnitud del gesto, sino el significado emocional que se le atribuye.
En otras palabras, un gesto que parece pequeño desde la lógica económica puede ser enorme desde la lógica emocional: si el cliente lo percibe como una señal de cuidado o atención, su percepción de valor y su conexión con la marca se disparan. El corazón del argumento es que no basta con prestar un servicio eficiente: hay que contar la experiencia de manera que el cliente la interprete como valor emocional.
En lugar de evaluar solo ventas o descuentos, se recomienda medir indicadores de experiencia emocional, como satisfacción profunda, recomendaciones espontáneas o menciones positivas auténticas.
El posteo de Instagram acierta en una idea poderosa: las relaciones emocionales con los clientes son más valiosas que las ventas aisladas. Ignorar este activo equivale a dejar dinero sobre la mesa y desperdiciar el capital relacional que ya existe dentro de tu base de clientes. Los negocios que construyen experiencias memorables y emocionalmente resonantes tienen más posibilidades de sobrevivir y prosperar que aquellos que solo se enfocan en vender, vender y vender.
¡Nos leemos en abril! Gracias por seguir estos análisis, pensados en colaborar con el bonito rubro del Bakery en Chile y su continua profesionalización.
Fuentes consultadas:
Titán Empresarios
Psicothema
Psychology Today
