Hace ya casi 50 años, en la década de los 70’s, Japón ignoraba el café. Nestlé gastó millones en anuncios, pero fracasó. Hasta que contrató a un psicoanalista y todo comenzó a cambiar…
Y lo que pasó después modificó la historia del consumo en todo un país. La multinacional suiza de la alimentación intentaba instalar a Nescafé en el mercado nipón a toda costa, sin escatimar en gastos ni inversión. Pero por más que lo intentaban… no funcionaba. Ni el sabor, ni el precio, ni el diseño del producto. Nada servía.
Y entonces entendieron el problema: En Japón, el café no significaba nada. No formaba parte de su cultura. No evocaba recuerdos. No había una conexión emocional. La gente no compraba porque simplemente… no les importaba.
Hace ya casi un año, en esta misma sección, les entregué la primera parte de esta reflexión de consumo. En octubre del 2024 escribí; «El hecho de preferir ciertos productos, como el hojaldre ligero o el chocolate fundente, está directamente vinculado a nuestra historia cultural y a la socialización. En la infancia, momentos festivos como cumpleaños o celebraciones familiares suelen estar acompañados de productos dulces, generando un vínculo emocional que nos acompaña a lo largo de la vida».
Recuerdos de niñez que despiertan aromas y sabores. Así se forja un hábito, así se arraiga un gusto que nos acompaña toda la vida. El inconfundible aroma del café me lleva siempre a mi madre: a esas tardes en que compartíamos una taza humeante, conversando de cualquier cosa, sin prisa, disfrutando simplemente de estar juntas. Recuerdo también la primera vez que probé un “Café Helado”; me sentía tan adulta, tan parte de un mundo nuevo. Aquel sabor, distinto a todo lo que había conocido, quedó grabado en mí para siempre, como un instante que vuelve cada vez que una fragancia similar acaricia el aire.
Volvamos al caso; Cuando los ejecutivos de Nestlé identificaron la situación llamaron al Dr. Clotaire Rapaille, psicoanalista francés, experto en marketing. Y su diagnóstico fue muy preciso; «Nadie se enamora de un sabor que no conoció de niño». La solución fue radical: Olvidarse de los adultos. Y empezar a vender café… sin vender café.
Nestlé inundó el país con postres de café, chocolates, gelatinas. Productos para niños, con sabor a café, pero sin cafeína. Lanzaron una línea de caramelos con sabor a café bajo la marca KitKat, creando así una futura generación de bebedores de café. Incluso el nombre, en japonés, connota positividad y buena suerte y, por lo tanto, resonó muy profundamente entre los consumidores japoneses. Esta exposición temprana plantó las semillas de futuros hábitos de consumo de café.
Una generación entera creció asociando ese sabor con placer, infancia, dulzura. Y cuando llegaron al mercado laboral ya les gustaba el café. Y de hecho lo necesitaban. Nestlé relanzó su café instantáneo en Japón. Esperaron una década antes de reintroducir el café, pero esta vez aprovecharon la conexión positiva construida a través de los dulces. Para entonces, el café se había convertido en una bebida familiar y deseable.
Japón es ahora uno de los principales consumidores de café del mundo, lo que constituye una prueba de larga data de la paciencia de Nestlé y su brillante estrategia de marketing emocional. Y esta vez… explotó. ¡Cifras récord! Más de 500.000 toneladas de café al año y Nestlé como líder absoluto del mercado.
«En el fondo, lo que hizo Nescafé fue escuchar a su mercado, entender sus necesidades y preferencias, y ofrecer una solución que respetara esas particularidades mientras introducía una nueva opción. Así, lograron transformar la cultura del té en una amante del café, sin destruir sus tradiciones, sino complementándolas con nuevos hábitos de consumo», señala una de la fuentes que consulté para elaborar este reporte, mostrando un nuevo ángulo para este análisis, porque nunca una situación tiene un único punto de vista.
Todo por una idea: No vendas solo lo que la gente necesita. Crea el recuerdo que hace que lo deseen; se trata de “sembrar un sabor desde la infancia”, de crear una cultura de consumo que no sea agresiva con el entorno social en el cual se despliega.
Por ahora me despido de ustedes, anhelando que septiembre traiga alegrías y éxitos inolvidables para todas y todos quienes son parte de este bello mundo del Bakery en Chile.
¡Nos encontramos muy pronto en este mismo espacio!
