En esta columna desglosaré cómo los productos de consumo masivo, a modo de los que nacen desde el delicioso mundo del Bakery, pueden “hackear” los momentos de apreturas económicas.
«No hay un peso en la calle». Lo cierto es que en tiempos de bolsillos apretados, el gusto por darse indulgencias y la aspiración de pertenecer y validarse no desaparece: se transforma. Y esto explica muchas cosas respecto al actual modo de consumo; la necesidad de arrendar por sobre adquirir una vivienda. La postergación de alcanzar bienes más suntuosos, reemplazándolos por ejemplo, con viajes cortos a lugares de alta demanda ocupando beneficios de un banco, o tarifas económicas por temporada baja, o aprovechar las ofertas de tiendas de retail o reservando recursos para algún cyberday.
Y el Bakery es una actividad propicia para entregar esas “pequeñas dosis de indulgencia lujosa” que la gente está necesitando. Lo veo cada día, recorriendo panaderías contemporáneas, heladerías de autor y cafeterías de especialidad que están encontrando nuevas formas de seducir. En medio de un contexto económico incierto, donde el consumo se contrae, emerge con fuerza un fenómeno tan antiguo como vigente: el llamado Efecto Pintalabios, que es un término acuñado por Leonard Lauren, expresidente de la empresa de cosméticos The Estée Lauder.
Esta tendencia de consumo debe su nombre al aumento de las ventas de labiales en épocas de dificultades económicas, como las recesiones o durante los atentados en USA durante el año 2001. Sin embargo, cabe señalar que el Efecto Pintalabios se aplica actualmente a muchos otros productos de lujo asequibles. La teoría es bastante simple, pero reveladora. Cuando las grandes compras se postergan —viajes, tecnología, bienes durables, las personas buscan pequeñas complacencias accesibles que les permitan sostener cierto estándar emocional.
Ya no es el lujo ostentoso, sino el esplendor cotidiano, íntimo, casi silencioso. Y es ahí donde el Bakery Contemporáneo ha sabido posicionarse con una inteligencia notable.
Porque hoy, un helado bien ejecutado, con ingredientes de temporada y técnica impecable, no es solo un postre: es una experiencia emocional. Disfrutar de un chocolate de origen, una galleta de masa madre o una porción de pizza artesanal fermentada lentamente no son simples productos; son pausas en la rutina, momentos de recompensa que justifican su precio en un contexto donde todo se evalúa.
Los especialistas han observado cómo el consumidor actual no necesariamente consume más, pero sí consume mejor. Prefiere una sola pieza de pastelería fina en lugar de tres industriales. Opta por un café de especialidad preparado con precisión antes que por una bebida estándar. Hay una búsqueda consciente de calidad, de relato, de oficio. En tiempos de incertidumbre, el acto de comer algo rico —realmente rico— adquiere una dimensión casi terapéutica.
El Bakery Contemporáneo, en este sentido, ha dejado de ser un espacio meramente funcional para convertirse en un refugio. Un lugar donde la estética, el aroma y la textura dialogan con una necesidad emocional profunda: sentirse bien, aunque sea por un instante. Y eso, en el actual escenario económico, no es un detalle menor.
Lo interesante es que esta indulgencia no es necesariamente impulsiva; es deliberada, es pensada. El consumidor sabe que ese Croissant con relleno de Crema Pastelera de Pistacho y cobertura de Chocolate Dark (que disfruté en una tienda muy cerca de mi domicilio) o ese gelato artesanal de Mascarpone con Salsa de Berries (que aún no saboreo) no son baratos, pero uno los elige igual. No como un exceso, sino como una inversión en bienestar inmediato. Una forma de resistencia cotidiana frente a la austeridad o, como me gusta pensarlo, la necesidad de sentirse bien cuando la situación invita al pesimismo…
En definitiva, el Efecto Pintalabios en el mundo del Bakery no solo explica por qué estos espacios siguen vigentes, sino también por qué evolucionan. Ya no basta con vender dulce: hay que construir valor, identidad y experiencia. Porque cuando todo se encarece, el gusto —el buen gusto— se vuelve más selectivo.
Y quizás ahí está la clave: en entender que, incluso en aprietos, seguimos necesitando “hacernos un cariño”. Aunque sea en forma de una cucharada de helado, un cuadrado de chocolate o una taza de café perfectamente extraída. ¡A levantar el ánimo!
