El pan no es un producto como cualquier otro, y no debemos venderlo como vendemos hoy la mayoría de los bienes de consumo cotidiano, es decir; sin alma ni conciencia.
En los años 70´s las panaderías tenían rostros, nombres conocidos, exclusivos dentro de su individualidad muy local, muy de barrio. En mi caso era “Panadería Vista Hermosa” ubicada en Avenida El Salto, esquina Víctor Cuccuini en la comuna de Recoleta. Era casi la extensión de la cocina de tu casa. Llegar era un instante muy grato, con el inolvidable aroma de Bocados de Dama recién hechos. Algunas veces me tocaba ir a comprar el pan para la tarde y siempre, siempre llegaba a casa con una marraqueta menos…
En la década de los 90’s, los líderes del marketing de diversas partes del mundo plantearon una idea revolucionaria: más que buscar potenciar la singularidad del maestro panadero, era necesario apostar por el marketing «masivo», para desarrollar redes de panaderías con productos uniformes. Las que funcionaron bien en este escenario han sido las que pudieron mantener el espíritu de panadería de barrio, las otras; desaparecieron.
Hoy, en plena pandemia, en este 2021 que se parece demasiado al 2020, las realidades conviven sin conversar mucho entre ellas, y sumando una tercera vía; la Panadería Artesanal o de Autor.
Las panaderías, sus nombres, logotipos y tradición eran “heredables”. Actualmente son marcas de corta vida, decididamente masivas o son pequeñas panaderías con nombre y apellido del maestro que las activa y que, dependiendo que se aburra o busque otros destinos, dejará a centenares de fieles consumidores huérfanos en el camino.
¿Qué debe hacer entonces quien busque que su creación panadera se prolongue en el tiempo sin masificarse, pero sin desaparecer lentamente y sin glamour? En mi opinión, no basta con comprender, debemos aprender. Buscar renovar profundamente el género, dejar de producir marketing por sí mismo y reconstruir el enfoque sobre el producto, el sabor y las emociones que puede producir. Emociones que nunca se olvidan.
Y es más allá de eso, es un verdadero trabajo de reenfoque en los fundamentos de la profesión que se va a realizar: depurar todas las marcas, algunas de las cuales son duplicados voluntarios, y animar a los panaderos a expresarse.
El sistema se mantiene y no salimos de él: habría que limpiar ahí y traer nuevas ideas. En definitiva, volver a una sana definición de marketing, que no sería estimular las necesidades del consumidor sino crear y alimentar experiencias de consumo que cumplan con las expectativas garantizando un marketing eficaz.
Mientras tanto; a disfrutar de esa panadería mientras la magia dure.
