Es el cliente el fin final de todo Bakery, es el objetivo esencial, el motivo de toda la actividad y la meta de cada uno de los esfuerzos de comercialización, pero, ¿cómo estimular el consumo?
Muy habitualmente hemos escuchado una máxima que indica; “la percepción es realidad”, un principio ampliamente reconocido en el ámbito del marketing. Este enfoque destaca que los consumidores basan sus decisiones en percepciones más que en realidades objetivas. Para los expertos en marketing, especialmente en el sector alimentario, esta distinción es fundamental. A pesar de los esfuerzos invertidos en desarrollar estrategias publicitarias, productos o propuestas de valor, el consumidor no siempre interpreta estos elementos de la manera prevista. Las decisiones de compra se construyen sobre esta percepción particular, que puede pasar por alto atributos trabajados intensamente o, por el contrario, sobrevalorar aspectos inesperados.
En el entorno actual, los consumidores poseen un elevado nivel de discernimiento. Elementos visuales como colores, formas y tipografías influyen de manera decisiva en una evaluación que puede ocurrir en cuestión de segundos, determinando si los consumidores invertirán su dinero en una marca o la descartarán. En un escenario ideal, el cliente dedicaría tiempo a analizar todas las opciones del mercado, evaluando cada atributo antes de decidirse por el producto que mejor satisfaga sus necesidades, sin importar quién lo comercialice. Sin embargo, en la práctica, la percepción de los productos, especialmente aquellos que vamos luego a comer, sigue estando fuertemente condicionada por su apariencia visual.
«La percepción del consumidor está influenciada por múltiples factores, incluyendo experiencias previas, recomendaciones de amigos y familiares, publicidad, y hasta el ambiente en el que se encuentran. Por ejemplo, una tienda con una atmósfera agradable y un personal amable puede ser percibida positivamente, incluso si sus precios son un poco más altos que los de la competencia. Del mismo modo, un producto bien empaquetado y presentado puede ser percibido como de mayor calidad, independientemente de sus características técnicas», especifica el blog de Global Metrics y no puedo estar más de acuerdo. Vamos a poner en perspectiva estos conceptos. Entremos a un local, a una cafetería por ejemplo…
Estrategias de Interpretación Cognitiva en una Cafetería
Cómo Crear una Experiencia Visual y Sensorial Atractiva
En una cafetería, cada detalle de la atmósfera y presentación de productos contribuye a la experiencia cognitiva del cliente, afectando tanto su disposición a comprar como la percepción de la calidad del servicio. La interpretación cognitiva aquí no solo influye en decisiones rápidas sobre qué ordenar, sino que también construye asociaciones emocionales duraderas que pueden motivar la lealtad y la recomendación.
1. Percepción Visual y Diseño del Espacio
La disposición de los elementos visuales en una cafetería—desde la decoración hasta la presentación del menú—tiene un rol central en la percepción del cliente. Colores cálidos y naturales, como tonos tierra, verdes y ocres, suelen asociarse con comodidad y frescura, lo que es ideal para un ambiente relajado. Estos colores no solo complementan la oferta de productos de una cafetería, sino que también predisponen al cliente a una experiencia acogedora, lo que aumenta el tiempo de permanencia y, potencialmente, el consumo.
En cuanto a la presentación de los productos, los postres y snacks deben exhibirse de forma que sean accesibles visualmente, aprovechando la altura de los mostradores. Esto facilita la elección rápida y estimula la compra impulsiva de productos secundarios, como pasteles o bocadillos.
2. Heurísticas de Calidad y Familiaridad
Los consumidores en una cafetería suelen confiar en atajos mentales (o heurísticas) para tomar decisiones de compra rápidas, especialmente en el caso de productos nuevos o no probados. Las cafeterías pueden aprovechar esta tendencia destacando marcas conocidas o ingredientes de origen reconocido, como el uso de «granos de café colombianos» o «harina orgánica» en la descripción de los productos. Esta familiaridad con ingredientes o con marcas certificadas refuerza la percepción de calidad y seguridad en la elección.
Además, las etiquetas y descripciones en el menú pueden resaltar aspectos como «artesanal», «hecho en casa», o «libre de conservantes», aprovechando el «efecto halo» para crear una impresión general positiva. Al añadir descripciones breves y específicas, se facilita que el cliente perciba el producto como de alta calidad y saludable, sin tener que realizar un análisis exhaustivo.
3. Estimulación Sensorial para Crear Recuerdos Positivos
El ambiente sensorial en una cafetería puede activar una serie de respuestas emocionales que enriquecen la experiencia del cliente. Olores como el café recién molido, el pan horneado o la vainilla en el aire generan una asociación positiva inmediata, creando una sensación de comodidad y satisfacción. Estos estímulos sensoriales refuerzan la imagen de la cafetería como un lugar acogedor y confiable, y estimulan la compra impulsiva.
El sonido también tiene un impacto en la interpretación cognitiva. La música ambiental, suave y de ritmo moderado, puede reducir el estrés, haciendo que los clientes se sientan más relajados y predispongan a quedarse más tiempo o incluso a pedir algo adicional.
4. Diseño del Menú y Jerarquización Visual
El diseño del menú es crucial para guiar la interpretación cognitiva y la toma de decisiones del cliente en una cafetería. La colocación de los elementos más rentables en la parte superior o en secciones destacadas del menú puede orientar la atención del cliente hacia estos productos. Además, el uso de imágenes en el menú debe ser estratégico: una foto atractiva de un postre o una bebida especial puede captar la atención y facilitar una decisión rápida, aprovechando el poder de la percepción visual.
Los menús en pizarras o en formato manuscrito también transmiten una imagen de autenticidad y personalización. Este estilo hace que los clientes asocien la oferta de productos con el concepto de «artesanal» o «hecho a mano», lo que apela a la preferencia actual por productos auténticos y menos industrializados.
5. Elementos Visuales que Fomenten la Recompra
La presentación de los productos en una cafetería puede influir no solo en la venta inicial, sino también en la decisión de recompra. Un empaque atractivo y distintivo para las bebidas para llevar, por ejemplo, sirve como una herramienta de marketing visual, recordando al cliente su experiencia y fomentando el deseo de regresar. El uso de colores de marca consistentes y diseños únicos en los empaques puede hacer que la cafetería sea reconocida y recordada fácilmente en entornos externos, ampliando la visibilidad de la marca.
Para los profesionales del marketing alimentario, aceptar esta realidad es fundamental. Ignorarla implica desconocer la verdadera naturaleza del comportamiento del consumidor y las sutilezas de su toma de decisiones. Comprender esta dinámica permite identificar los factores que realmente resuenan con el consumidor, maximizando el impacto de la propuesta de valor y concentrando los recursos en lo que de verdad incide en la satisfacción y lealtad del cliente, mientras se minimiza la atención a los elementos de menor relevancia.
Fuentes:
B2B HQ
Global Metrics
Mode Media
