Hay algo que está cambiando en el retail y que la industria Bakery debería mirar con atención; esta importante cadena estadounidense de donuts cambia sus “cánones de consumo”.
Krispy Kreme está instalando puntos de venta dentro del Metro de Santiago. La primera señal ya apareció en Ñuñoa y la expansión contempla nuevas ubicaciones en estaciones de alto flujo, como Tobalaba. A primera vista, podría parecer solo una decisión inmobiliaria: buscar lugares con mucha gente. Pero es algo más; es una decisión de marketing, frecuencia y comportamiento de consumo.
Porque esta compañía norteamericana está forjando algo muy concreto: está llevando el producto hasta donde el consumidor ya está. Y eso cambia las reglas. Durante décadas, el retail funcionó bajo una lógica sencilla: construir un buen local, ubicarlo en un lugar atractivo y conseguir que las personas fueran hasta él.
La ecuación era: marca → local → consumidor. Pero los hábitos de consumo se han vuelto más rápidos, fragmentados y, sobre todo, móviles. En el caso del Metro, la ecuación se invierte: consumidor → trayecto → marca. El pasajero no necesariamente salió de su casa pensando en comprar este popular buñuelo. Quizás tampoco tenía pensado tomar café, pero pasa frente al local, huele el producto, reconoce la marca y dispone de unos minutos. La compra surge. Y aquí está uno de los grandes valores de esta estrategia: convertir tráfico en ocasión de consumo.
El concepto es frecuencia
La red del Metro tiene algo que para cualquier marca de alimentación resulta muy valioso: frecuencia. Una persona puede visitar ocasionalmente un centro comercial. Pero puede pasar por una estación de Metro regularmente, haciendo de ese trayecto una rutina diaria. Eso significa que el punto de venta no solamente genera ventas. También genera exposición repetida a la marca, además, una ventaja que ningún aviso tradicional puede replicar exactamente: repite el contacto con las mismas personas.
No se venden donuts. Se venden momentos; el desayuno antes del trabajo, el café de media mañana, la pausa de la tarde o darse un gusto de regreso a casa. En otras palabras, Krispy Kreme puede pasar de competir solamente dentro de la categoría donuts a competir por algo mucho más amplio: el momento en que una persona decide darse una indulgencia… y esa es una batalla bastante más grande.
Vivimos tiempos en que nos recuerdan constantemente que debemos cuidarnos, consumir menos y comer mejor. Y está bien. Pero también necesitamos momentos propios. Un buen dulce puede ser una pausa, un recuerdo o simplemente el gusto de disfrutar algo rico. Darse una indulgencia de vez en cuando también es parte de cuidarse.
Otra enseñanza importante está en el formato. El consumidor que atraviesa una estación de Metro no necesariamente busca sentarse durante una hora. Busca “resolver” (un verbo muy usado hoy en día en las relaciones de pareja).
Eso obliga a pensar en formatos más pequeños, productos de alta rotación, cartas simples, procesos rápidos y packaging adecuado para llevar. En este contexto, un local de 20 metros cuadrados bien ubicado puede ser comercialmente más interesante que uno de 100 metros cuadrados mal ubicado. No siempre, pero la superficie deja de ser el principal indicador. Importa mucho más qué sucede con cada metro cuadrado.
Y eso abre una interesante conversación para el Bakery Chileno: quizás el futuro de la expansión no esté únicamente en tener locales más grandes, sino en desarrollar formatos más inteligentes y específicos. Quizás esta sea la gran lección para nuestra industria; ¿dónde podemos encontrar una buena ocasión de consumo?
Fuentes:
The Clinic
La Tercera
Krispy Kreme Chile
