En 2012 y comienzos del 2013, la empresa Greggs, la cadena de panadería/pastelería más grande del Reino Unido, con más de 1.600 locales, enfrentó un difícil escenario. La crisis económica en Europa fue parte del problema. Además sus tiendas, ubicadas en las calles principales, han visto un aumento de competencia de panaderías de otras cadenas en centros comerciales y estaciones de servicio al lado de las carreteras. La empresa tuvo que aumentar su actividad promocional para incentivar ventas, lo que tuvo un efecto negativo en sus márgenes.
Comparado a 2011, su beneficio antes de impuestos cayó 2,2% a £51,9 millones en 2012. El número de visitas a sus locales también cayó.
Para revertir esta situación, Greggs nombró a Roger Whiteside como su nuevo presidente en febrero de 2013. La empresa entonces comenzó a tomar varias acciones para mejorar sus ventas y ganancias.
Uno de los pasos que tomó era renovar su carta. Comenzó a ofrecer opciones más sanas. Por ejemplo, la nueva carta contiene una línea de productos llamada Balanced Choice (Opción Balanceada) que contienen menos de 400 calorías por porción, e incluye opciones como sándwiches, wraps y ensaladas.
Otra decisión que llevó a la práctica Greggs fue presentar una imagen modernizada. Introdujo un nuevo logo y aún está remodelando sus tiendas para satisfacer las necesidades de los consumidores. Los locales tienen WiFi gratis y un área donde los clientes pueden sentarse a comer en lugar de tener que pedir su comida para llevar. El aspecto elegido es artesanal con cestas de mimbre y pizarras anunciando las especialidades del día. Las remodelaciones alcanzaron a 213 locales en el 2014.
Ese mismo año la empresa lanzó el app Greggs’ Rewards que permite a los clientes realizar pagos a través de sus Smartphones. La aplicación es adicionalmente un programa de fidelización con que los clientes pueden ganar cafés, dulces y desayunos. Por ejemplo después de comprar siete cafés el octavo es gratis. Un abono a través de la aplicación de £20 permite ganar un desayuno gratis.
Para enfocar mejor sus esfuerzos en los locales minoristas de la compañía, en 2013 Greggs comenzó a cerrar todas sus panaderías dentro de supermercados. Según la empresa, esto llevará a despidos de más de 300 empleados. A la vez está abriendo más tiendas; 50 en el 2014. La empresa se ha enfocado en ubicaciones más rentables, con 85% de las tiendas nuevas situadas en lugares periféricos a los centros de las ciudades. Por ejemplo ha abierto muchos al lado de estaciones de servicio de carreteras.
Analistas de la industria en el Reino Unido han calificado el plan de rebranding de Greggs como un éxito. Las ventas crecieron 3,9% en 2014 llegando a £804 millones, comparado a £762 millones en 2013. Su margen operacional avanzó de forma favorable, llegando a 7,2% comparado a 5,4% en el año anterior. El beneficio antes de impuestos (sin incluir ítems excepcionales) también creció de forma positiva, aumentando de £41,3 millones a £58,3 millones, un crecimiento del 41,1%.
Fuentes : www.ft.com www.ft.com www.thisismoney.co.uk www.heraldscotland.com www.thejournal.co.uk www.corporate.greggs.co.uk www.lep.co.uk www.greggs.co.uk www.bakeryinfo.co.uk www.ft.com www.corporate.greggs.co.uk
